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【電商快評】小紅書被指“筆記代寫” 專家:互聯網“黑灰產”泛濫是根源
發布時間:2019年04月08日 09:10:22

(網經社訊)近日,有媒體報道稱,小紅書平臺上筆記代寫代發、刷量、提升搜索排名的產業鏈浮出水面,讓你“種草”的筆記可能并非來自真實用戶的親身體驗,而是由專業寫手按照商家需求“編造”的。

另據網經社(100EC.CN)跟蹤顯示,包括天貓淘寶京東馬蜂窩美團、人人車、小米當當網拼多多蘇寧易購、1號店易迅網、大眾點評等各大知名電商平臺均被媒體曝出過其商家“刷單”現象,且個別屢禁不止;而諸如傻推網、握手網、寶寶刷單網等刷單平臺,也頻頻被法院認定不正當競爭敗訴判賠、罰款,甚至入刑。

“種草”一詞最早流行于美妝論壇與社區,之后風靡各大社交平臺,成了新時代消費主義的一大象征,許多明星、網紅都熱衷于用“種草筆記”分享產品使用感受。而伴隨而來的是各類營銷推廣筆記和刷量點贊,干擾消費者的正常消費決策。對此,消費者要如何防范?平臺又該如何對待?

解讀一:如何看待小紅書社區寫手內容代寫?

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為,作為互聯網“黑灰產業鏈”的一部分,代寫刷量產業一直存在,伴隨小紅書快速做大,社會上甚至出現了專業的小紅書筆記代寫機構。就像大的電商平臺刷單、微博水軍一樣,哪里有利益,哪里就能驅動他們。小紅書平臺所遭遇的只是整個行業里黑灰產的“冰山一角”,但是因為是小紅書新平臺、獨角獸所以更加受到外界關注,在行業里只要是大的平臺一直都在面臨這個問題。

曹磊建議,在任何一個平臺刷量刷單,都是違法行為,已經有明確的法律法規條例和類似平臺起訴“刷單”造假公司勝訴司法案例,我也注意到小紅書平臺商家刷量事件也已經主動報案并且獲得立案。

曹磊認為,小紅書作為平臺方,既不能替商家“刷單”造假被外界冤枉“背黑鍋”,更不能做“甩手掌柜”;對此“毒瘤”,既要明確態度、嚴厲打擊、刮骨療傷,更要多重并舉、“未雨綢繆”、防范未然。

在講整個電商行業的時候,其實有一些積極的例子,比如淘寶一直在打擊刷單,15年曾經公安破獲淘寶刷單的案件,但一直到現在,刷單刷量就像行業毒瘤一樣,仍然活躍在各大平臺,這目前在我國是一個在長期打擊的對象。

此外,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師方超強表示,從國內電商消費者的心理而言,沒有任何一種推薦過或廣告比“個人體驗心得分享”更具說服力,小紅書商業模式得以成功正是契合了這一消費心理特性之故。因此,小紅書平臺上評價、體驗心得分享和粉絲量的真實性與客觀性,是其核心競爭力,也是決定其能否繼續可持續發展的關鍵。

方超強認為,小紅書平臺應該非常清楚這一點,也應該會堅決對虛假數據和“掛羊頭賣狗肉”的推廣軟文進行整治。

解讀二:誰該擔責?承擔什么法律責任?

對于網購來說,評價是引導銷量的重要因素。刷單制造虛假銷量和好評,商品卻以次充優,讓消費者防不勝防。幾元錢能買一條好評,一兩千元能升一顆鉆,一些網絡平臺通過組織虛假交易等方式,刷單幾乎成為一條暴利產業鏈。

對此,網經社-電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣指出,刷量、刪差評、虛假評價等行為不僅擾亂了電商行業正常的交易秩序,損害了消費者的知情權,也破壞了正常的交易秩序,構成了不正當競爭。

那么,如何來看待小紅書平臺上的粉絲刷量、“種草筆記”代寫等現象?其行為又會需要承擔什么樣的責任呢?網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師方超強指出:

1、名為分享,實為推廣軟文的信息,根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條的規定,可以認定為互聯網廣告。委托發布廣告的商家是廣告主,發布賬號主體是廣告經營者及發布者,根據規定都需要對廣告真實性負責,同時還應當標注軟文的廣告身份,使得消費者能夠明辨其為廣告。違反后者,行政部門可處以10萬以下的行政處罰。

2、虛假刷量行為,實際上是對小紅書商業模式的侵權損害行為,對于以真實用戶生產內容取勝的小紅書來說,自身并沒有作弊、刷量的主觀動機。目前,市面上從事小紅書數據定向刷量的個人和主體不少,這些人以及與其合作的刷單委托方,事實上構成了對小紅書商業模式的共同侵權。個人曾代理過知名大數據公司被第三方針對性虛假刷量的民事訴訟案件,前述觀點也獲得了法院勝訴判決支持。

3、從小紅書自身完善平臺治理的角度而言,可以對社區規則與用戶注冊協議進行改進;對于在平臺上弄虛作假或“掛羊頭賣狗肉”地從事廣告行為,均可以將其約定為損害平臺商譽和商業模式的違約行為;今后若有發現,亦可參照淘寶起訴售假商戶的模式,或以侵權訴訟維權,或以違約之訴進行維權處理,從而更具有維權和平臺治理的主動權。

蒙慧欣指出,在此次小紅書被曝“種草筆記”代寫中,無論是商家“筆記”造假者,還是提供“刷單”服務的個人、專業公司都應承擔相應的法律責任。按照《反不正當競爭法》經營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價刷單,不得作出引人誤解的虛假宣傳內容。其中,第二十條明確規定:情節嚴重的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款,可以吊銷營業執照。這意味著除了經營者對產品的虛假宣傳,幫助他人刷單、炒信、刪除差評、虛構交易等也將受到嚴厲查處。

解讀三:如何看待此類刷量“一條龍服務”產業鏈?

對此,網經社-電子商務研究中心法律權益部姚建芳表示,電商平臺信譽評價機制是電商賣家刷量的主要原因。對于電商賣家來說,刷量能快速形成商品銷量高的假象,提高店鋪的成交量和好評率,且相比正常的市場推廣,刷量的成本低,效果顯著。目前對于刷量的舉證難,處罰輕,尤其是對刷量者個人的處罰輕,因此面對利益的誘惑,刷量從業者愿意冒險,屢禁不止。

此外,網經社-電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣認為,刷量產生的泡沫數據不僅會讓一些劣質產品得逞,而且對行業大數據、平臺大數據和廣告效應也會產生誤導,甚至還會影響相關部門的決策。蒙慧欣建議,電商平臺應優化排名制度,不再把好評、銷量等作為排名的唯一依據,而是把誠信度、資質等作為更重要的參考指標。

蒙慧欣認還為,日漸“成熟”的刷量產業鏈,反映出的問題顯而易見,電商從業者通過刷量營造虛假繁榮現象,用看似“好看”的數據吸引更多的消費者為之“付費買單”,從中謀取利益,都是不被認可的。任何虛假的數據,對真正尊重游戲規則以及用心去做電商從業者來說都是一種極大的傷害。電商賣家要有自信,不能盲目刷量,不能不經過親自對商品的進行真實的評測就認定好壞與否,而是應該多在商品品質和售后服務等良好的購物體驗上下功夫,重視與消費者之間的關系,逐步形成品牌和行業影響力,這樣才能贏得消費者的青睞。畢竟,優質的商品服務才是電商賣家增強自身核心競爭力的關鍵。

解讀四:如何遏制“刷量”、“刷好評”泡沫現象?

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示,鑒于相關處罰條例法規滯后性,刷量違法成本很低,在工商行政處罰“不痛不癢”與刷量所獲收益完全不成正比的背景下,通過司法手段震懾刷量行為,有著很強的現實意義,也給了其他電商平臺以很好的借鑒意義。

此外,曹磊還認為,“刷單”行為在國內根深蒂固、利益盤根錯節,任何人、任何公司都無法憑借任何一方一己之力根除。要想抑制“刷單”現象,需要從以下三個層面聯動花大氣力來解決。

第一,政府監管。一 直以來,立法滯后和監管空白讓電商發展面臨諸多矛盾和問題,我國首部《電子商務法》在通過后填補電子商務領域的諸多法律空白。新《電子商務法》規定,電子商務經營者不得以虛假宣傳、虛構交易、編造用戶評價等方式侵害消費者知情權。這意味著,電子商務經營者“刷量”“刷單”“刷信譽”等行為或被禁止。只有監管、立法、司法等各部門重視了,商家、平臺才會更加積極配合,協同治理。

第二、平臺防范。“刷量”“刷好評”現象的屢禁不止,平臺若不防范到位就會難辭其咎。要想解決“刷量”、“刷好評”問題,平臺層面首先要表明態度,堅決反對。對于商家出現的“刷量”行為進行嚴厲的懲罰,起到“殺雞儆猴”的效果,久而久之此類現象才能逐漸減少。

第三、外部力量。包括消協、社會組織、專業機構、廣大用戶,以及“電子商務消費糾紛調解平臺”為代表的在內的市場的監督觀察者,在抑制電商平臺“刷量”現象中也起著至關重要的作用。因此,陷入“刷單泥潭”的平臺方要更加開放、要虛懷若谷、廣開言路,要廣泛“發動群眾”,與“黑灰產”打一場“人民戰爭”。通過各類社會機構的這一方面的力量,與平臺之間相互配合,可以更全面地對“刷量”行為進行監督治理。

此外,網經社-電子商務研究中心法律權益部姚建芳認為,導致電商平臺刷量屢禁不止的重要原因是電商平臺的排名機制,以及消費者的購買參考,商家可以通過刷量這條捷徑獲得更多消費者的關注和訪問量。刷量現象納入法律監管范圍將凈化電商交易環境,虛假交易、虛假信譽評價或將有所改善。

姚建芳進而指出,監管刷量行為需要電商、消費者、監管部門的共同努力。對于電商平臺,完善搜索排名機制,不能僅通過銷量和評價來評價賣家信譽形象。對于刷量的賣家要堅決予以處罰,嚴重者關店處理;消費者一旦發現賣家有刷量行為應向平臺和監管部門舉報;監管部門需要完善立法,嚴格執法。

解讀五:消費者如何辨別“刷量”、“刷好評”店鋪、商品?

目前,電商平臺商家“刷量”、“刷好評”的行為,嚴重影響網絡購買信用評價體系,干擾消費者的正常購物判斷。那么,消費者要如何防范?對此,網經社-電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳提醒消費者,在網購時可以通過以下方式識別出有“刷量”“刷好評”行為的賣家:

1、看店鋪評分和成立日期。一般來說,店鋪成立時間比較長的,相對來說信譽會更好一些。對于新成立的店鋪,如出現大量的成交量和好評,需提高警惕。

2、看評價數量和交易數量的比例。交易數量龐大,評價數量卻寥寥無幾,這樣的情況通常是因為退貨量大導致的。因為退貨只記交易量,沒有評論,僅有的評價可能都是刷的。

3、看好評內容。如果查看所有的評論,長篇累牘都是“好”,這樣的好評多半都是刷出來的。

4、看評價與商品是否相符。有些評價是復制好的,比如看到的是護膚品,但評價的內容卻說衣服質量不錯。

5、看曬圖和差評。好評會造假,但惡意投訴的消費者畢竟是少數,因此差評的參考價值比好評高。

附:小紅書回應經過

3月14日,小紅書第一時間發布聲明回應稱,已關注到個別媒體有關社區刷量行為報道,公司極為重視。文中所報道的“黑產”刷量行為,正是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象,我們一貫對社區刷量、刷粉行為“零容忍”。

小紅書聲明稱,對于社區數據作弊行為,小紅書此前已配合公安機關調查破獲多起刷量案件。對于社區內容的真實性,小紅書社區早已建立幾十人的反作弊團隊,擁有獨立于業務體系的誠信風控體系。另據其公開數據顯示,2019年1至3月,小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個,作弊賬號38萬,作弊筆記121萬篇。(詳見http://www.msxev.live/detail--6500030.html)

3月19日,小紅書合伙人曾秀蓮對外回應稱:黑產是一個行業的普遍現象,只要有利益存在,就會有這個現象。小紅書不是第一家公司要面對這個問題。小紅書反黑產最早是由數據團隊牽頭,做數據清理一類的工作。去年成立了專門反作弊的團隊,整個大團隊有幾十人,中間牽涉到技術、運營、產品等不同崗位。雖然作弊筆記只占整體社區筆記曝光量非常小的部分,小紅書也會堅決打擊、剔除。(詳見http://www.msxev.live/detail--6501306.html

以下為小紅書聲明:

3月14日,小紅書關注到個別媒體有關社區刷量行為報道,我們極為重視。文中所報道的黑產刷量行為,正是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象,我們一貫對社區刷量、刷粉行為“零容忍”!

1、小紅書已經就這類事件向公安機關報案,并積極配合公安調查處理。

2、小紅書一直以來嚴厲打擊社區數據作弊行為,此前已配合公安機關調查破獲多起刷量案件。為了維護小紅書社區內容的真實性,小紅書社區早已建立幾十人的反作弊團隊,形成了獨立于業務體系的誠信風控體系。專業風控和反作弊團隊通過模式識別、機器學習等技術手段甄別在小紅書上的刷量行為,并通過大數據不斷優化模型。

2019年1至3月,小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個,作弊賬號38萬,作弊筆記121萬篇。小紅書正在不斷搭建更先進的反作弊系統,以更完備的技術+更合理的社區規則捍衛社區生態。

3、小紅書創業5年,是2億用戶的信任讓我們發展至今,我們一直把 “信任”當作立身之本。未來,我們會堅定更加敬畏的心態,接受來自用戶的意見和建議,不斷改進并提高服務水平。

4、刷量作弊是我們堅決打擊的違法行為。我們會堅持用技術+機制持續嚴格防范,同時,我們也會致力和同業一起推動主管部門建立反網絡作弊機構,專門打擊網絡黑產這顆行業毒瘤。最后,我們也呼吁所有用戶和全社會共同舉報、共同打擊,共同凈化我們每天生活其中的互聯網世界

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