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張周平:亞馬遜出口電商業務在國內發展蒸蒸日上
發布時間:2019年04月20日 09:47:19

(網經社訊)摘要:4月18日,網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平在接受《時代財經》記者采訪時表示,“與亞馬遜國內進口電商業務有著較大反差的是,亞馬遜出口電商業務‘亞馬遜全球開店’在國內的發展卻是蒸蒸日上。”

張周平表示,在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置,業績大幅領先于處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。借助國內對跨境電商的良好政策,近年來,亞馬遜全球開店加速對中國市場的布局力度,幫助賣家以創新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業務布局。

以下為該報道原文全文:《“斷臂”本地電商 亞馬遜中國何處“求生”?》

入華將近15年,亞馬遜終究還是擺脫不了“水土不服”的尷尬。

近日,有消息稱,亞馬遜將在本周宣布退出中國,具體應該是“亞馬遜主營業務電商將退出中國”,隨后又傳出亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心,并逐步減少對中國內銷商戶的支持等。

作為國際電商巨頭,亞馬遜在華的市場占有率一直維持在1%左右,在最新一次的公布中,其市場占有率甚至只有0.6%。對比其剛進入中國時,這個數字曾一度達到過15.4%。

這15年,亞馬遜在中國到底經歷了什么?隨著不斷收縮電商業務,亞馬遜在中國還能走多遠?

“撤出”中國

亞馬遜退出中國的傳聞在持續發酵。

4月17日,有消息人士向媒體透露,亞馬遜將在本周宣布退出中國,目前還沒有確定最終公告時間。

具體而言,應該是“亞馬遜主營業務電商將退出中國”,今后其在中國僅保留兩塊業務,一是kindle ,二是跨境貿易

4月18日,時代財經通過多方渠道拿到亞馬遜中國的官方回復,不過其在回復中并未提及中國區電商業務。亞馬遜中國的官方回復稱:“自2014年以來,亞馬遜中國就持續聚焦并發力跨境網購,打造了以‘亞馬遜海外購’和‘Prime會員服務’為核心的跨境業務模式,不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求,也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。”

按其說法,為了深化這一戰略轉型,將持續利用亞馬遜全球資源,優化運營效率,集中資源推動海外購業務的快速發展。

亞馬遜方面稱,始終對中國市場有著長期承諾。將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的發展。

同一天,路透社也披露了一則消息,稱亞馬遜計劃在7月中旬前關閉其在中國國內的電商業務,并預計將在未來90天內關閉物流中心并逐步減少對中國內銷商戶的支持。隨后的亞馬遜中國官方回應也稱,將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務,將保留亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務。

此外,現任亞馬遜中國總裁張文翊也即將離職。亞馬遜的說法是,“張文翊作為亞馬遜中國總裁的任期已結束,她將赴任亞馬遜內部的一個新職位。”

有跡可循

實際上,亞馬遜退出中國的傳聞早已有跡可循。

今年年初就有媒體報道,網易和亞馬遜正就后者在中國區的電商業務進行一項重組計劃,網易考拉將合并亞馬遜中國的海外購業務。然而,該交易進展并不順利。

一位接近該交易的人士曾向媒體透露:“雙方談判期間都提了一些條件,經歷了商業談判中能出現的所有困難。”

2004年,亞馬遜是全球電商的霸主,在此之前,它已經先后攻克了加拿大、日本法國德國英國美國等電商市場。同年,亞馬遜瞄準了中國,斥資7500萬美元買下了卓越網。

然而,“水土不服”一直困擾著亞馬遜。這從亞馬遜早年與卓越的融合速度可見一斑。

2004年亞馬遜把卓越收入囊中、替換卓越網原有的數據庫系統,亞馬遜花了3年;7年之后,也就是2011年,卓越才徹底改名為亞馬遜中國。

2008年,亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。然而,好景不常在,亞馬遜中國并沒有充分利用自己的先發優勢,在電商野蠻生長的十幾年間,越來越邊緣化。

按照Analysys易觀2018年Q4中國網絡零售B2C市場報告中的數據,天貓京東分別占據了61.5%、24.2%的份額,而亞馬遜只有0.6%,甚至排在晚入局B2C電商的蘇寧唯品會國美之后。

“雞肋”命題

互聯網分析師于斌對時代財經表示:“亞馬遜目前的困局在于騎虎難下,亞馬遜中國保留電商業務意味著繼續虧損,勢必增加成本;不保留的話,對亞馬遜來說看起來是最好的選擇,因為中國區業務量較小,而亞馬遜主要的客戶群卻在海外,但另一方面,雖然失去這塊業務對其影響不大,這顯然又是不明智的,因為中國市場潛力畢竟巨大。”

從產業規模來看,中國的電子商務交易額快速增長,網絡零售額連續六年穩居世界第一。2013年至2017年間,我國電子商務交易額從10.40萬億元增長到29.16萬億元,年均復合增長率為29.4%,2018年仍然保持快速增長趨勢。

按照于斌的說法,中國市場并不是第一次有互聯網外企退出,之前谷歌、facebook等都在中國出現過水土不服的情況,原因就在于:一是不熟悉中國國情和市場情況;二是決策慢,從基層到總部的決策時長最慢甚至要半年;三是戰略保守,從PC端到APP,再到小程序,由于保守的心態,錯失了市場機會;四是不懂合作,亞馬遜中國的合作伙伴很少,也未能在線上線下給亞馬遜太多幫助;五是管理問題,客服處理慢和店鋪管理、商家管理也都亂,沒有一個與時俱進的標準。

這其中,“決策慢”被業內普遍認為是亞馬遜本土化不成功的重要一環。有業內人士指出,亞馬遜中國的管理,完全握在遠在美國的亞馬遜本部,中國區管理層并沒有屬于自己的決策權,導致了亞馬遜在中國業務的被動地位。

有趣的是,所謂“水土不服”折戟中國市場的亞馬遜,卻在中國的鄰國印度——這個同樣是人口數量巨大的發展中國家——取得了不錯的成績。

2013年亞馬遜才開始進入印度市場,2016年就宣稱將在印度投資50億美元,目標是統治該國新興的電商市場。

總體來看,現實可謂如亞馬遜所愿,其迅速在印度電商市場贏得了市場份額,目前已占有印度電商市場的35%份額,而另一家本土電商企業flipkart則占有45%左右的份額。

艾媒咨詢CEO張毅告訴時代財經,其實亞馬遜不僅在印度,甚至在全球相當多的成熟國家都做得不錯,主要原因在于這些國家的互聯網的發展水平與中國相比較,還是比較落后,尤其印度在互聯網行業創新應用這方面至少比中國落后5年,所以亞馬遜在這些國家還是占據優勢。另外,亞馬遜在中國也拼不過中國本土的企業,包括京東、阿里等,這些企業都有自己的“殺手锏”,比如京東以物流把市場拿下,阿里靠廣告賺錢,而這些都是亞馬遜所不具備的。

重心轉移

目前,亞馬遜中國大致有五大業務板塊:亞馬遜國內電商、以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務;涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀;亞馬遜物流運營和亞馬遜云計算服務(AWS)。

從亞馬遜自身的布局來看,其重心在轉移。“跨境電商是亞馬遜中國的核心業務之一,而亞馬遜海外購與‘全球開店’則是驅動這一業務發展的雙引擎。”亞馬遜中國區總裁張文翊曾在接受媒體采訪時這樣描述海外購與“全球開店”對于亞馬遜中國的價值。

網經社-電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城指出,目前中國的跨境電商發展得如火如荼,除了跨境出口業務外,跨境電商進口的需求在中國市場其實更強勁。中國政府也在頂層設計政策推進過程中引導和促進跨境進口的發展。

但,雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭,亞馬遜中國在跨境進口的業務上卻一直表現疲軟。其實亞馬遜中國的跨境進口業務“亞馬遜海外購業務”一直被本土的天貓國際、網易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步,其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化,忽略不計的尷尬格局。

“與亞馬遜國內進口電商業務有著較大反差的是,亞馬遜出口電商業務‘亞馬遜全球開店’在國內的發展卻是蒸蒸日上。”網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示,在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置,業績大幅領先于處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。借助國內對跨境電商的良好政策,近年來,亞馬遜全球開店加速對中國市場的布局力度,幫助賣家以創新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業務布局。

此外,據亞馬遜財報顯示,其云計算服務(AWS)取代亞馬遜北美電子商務部門,成為2018年運營收入最高的部門。2018年,AWS繼續保持著高速增長,2018年收入256.55億美元,同比增長46.95%,利潤創下新高,規模效應逐漸顯現。這也直接導致了亞馬遜在今年2月市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值最高的公司。

在張毅看來,相比起在中國區的電商業務,亞馬遜其他幾個板塊的業務剛需強、流程和產品的標準化明顯,從而能夠發展得不錯。比如云服務,之所以在中國有市場,是因為中國的游戲企業等眾多企業都出海,在海外需要服務器,亞馬遜和微軟都是很不錯的選擇,其他中小型企業沒發比;Kindle電子書閱讀器則是標準化的產品,定好了價格出售,沒有太多討論的空間;在跨境電子商務業務上,亞馬遜又是比較好的背書。(來源:時代財經 文/吳文婷)

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