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【產品研究】英語流利說:如何做好留存與轉化
發布時間:2019年04月23日 09:37:51

(網經社訊)教育的市場很大,知識付費、外語、K12可以說是教育行業中最大的三個蛋糕。今天就想跟大家分享,在外語這個蛋糕中,跟別人不太一一樣的“英語流利說”。

“英語流利說”,通過「語音識別評分」+「游戲化」,幫助用戶高效提高英語能力、讓你開口學英語的App。這份報告主要介紹英語流利說的核心課程——懂你課程。

一、盈利方式

在教育行業,幾乎沒有一個App沒有【體驗課】——讓用戶最快接觸App核心價值的方式。

為了降低用戶接觸核心價值的成本,一般會主打免費或折扣價。核心流程基本如下:

流利說的做法是:新用戶可99元體驗30天懂你課程。體驗完一般有兩個選擇:半年499達標返學費和一年999達標返學費送學習基金。

流利說的體驗課需付費,是因為需要cover體驗課的“班主任”人力成本,同時也對用戶做了一層篩選(當然流利說有其它完全免費的課程,如直播、口語課等)。流利說的正式課中主推了免費的吸引力(半年/一年返學費),其實是篤定一定的失敗率,也置換了半年/一年的現金流

所以當我第一次看到流利說的收費定價方案時,佩服地五體投地。這個流程很大提升了體驗——付費階段的轉化率(尤其是當大學生群體無法承擔過高學費)。但同時也帶來了龐大的后期班主任的解釋工作、財務審核退款等“售后行為”工作量,需要高效穩定的中臺backup。

長期返學費方案其實風險不小,我猜測可能是體驗課收費降低了體驗率的原因,正式課主推免費口號以拉高最后的付費量。

二、課堂形式

既然是教育,就需要有一個組織形式。比如中國的60人一對多班級制、外國的一對多對多小班制。不同組織形式,意味這不同的學習效率、社群模式,還要考慮中臺何如高效支撐。

流利說的做法是:每個在App等渠道付費的用戶,都會被系統根據類型劃入某個提前創建好的班級,每個班級對應一個班主任。用戶需主動添加班主任后,經班主任確認后拉入群。每個班主任會帶多個班級,每個班只有一個學期段,但每個班可以同時包含半年期用戶和一年期用戶。

既然有組織,就有管理。每個班主任應該可以看到用戶學習的數據,包括每天學習時長、歷史的學習效率、各項得分的分布,這些數據能很快幫助班主任定位學員的學習方式問題,以及監督學習熱情問題。

據我的接觸,除了班主任,還有一個監督組織。如果你有一段時間沒有學習,會有小姐姐來和你聊聊天,了解你的情況并估計你堅持。

Business的目的是付費,教育行業的付費由用戶認同感決定。為獲得教育行業的用戶認同感,大都會打粘性、情感、成就三張牌。

粘性:即留存,體驗的留存影響付費,付費的留存影響續費。教育行業的留存由學習熱情決定。學習熱情由持續的反饋、關鍵時期的鼓勵影響。

情感:即認同感,班主任與學員的關系、同班學員之間互動、學員對App或內容的情感(流利說這塊可以忽略,因為對方是機器),都決定學員對整個平臺的情感認知。一個勤勞班主任搭配完善的數據支撐,能提高整個班級的學習效率,從而提升用戶的熱情。比如每周班主任都會將大家的“學習成績”展示,我前期基本每周都保持前三名,是我一直以來的動力所在。

成就:學員在組織社群中找到成就感。

三、客戶端

終于開始講客戶端了。流利說創新能力在客戶端展示得淋漓盡致,不愧是App Store 精選App,常年在教育榜排名TOP1 。

我個人梳理了一個在教育行業的「行為—結果決定鏈」:

  1. 新注冊用戶第一天被傳遞的價值,決定了體驗期內的留存。

  2. 新增體驗用戶的體驗期留存,決定體驗用戶的付費轉化率。

  3. 正式用戶的第一周留存,決定正式有效期內的月留存。

  4. 正式用戶在正式有效期內的月留存,決定正式用戶的續費轉化。

  5. 成績與成就感,決定用戶的分享行為。

以下將按照上面梳理的關鍵指標,去觀察英語流利說在這些環節中的做法。

1.初次見面

新注冊用戶第一天被傳遞的價值,決定了體驗期內的留存。

關于初次見面,我想講2個自己常用的概念:

操作動力學(筆者原創的):

當用戶要進行多個步驟才能達到最終的結果時,每個步驟都代表了流失。產品規劃時,當流程已縮到最短時;為減少流失率,就要關注在每個流程中是否給予用戶足夠的動力(吸引力),讓用戶每完成一個動作就期待下個步驟。

第一印象

心理學家一直在強調,人與人之間第一印象的重要性——第一印象會影響雙方接下來整個接觸周期的心理預期。同樣,一款App的第一印象也很重要,甚至影響用戶在每個關鍵節點的決策。

1) 歡迎GIF:第一時間傳遞學習場景與價值,確定用戶的心理預期(但是那個GIF可以拍得更好,比如老競對「百詞斬」最近出的「番茄英語」在這個歡迎GIF上就秒殺了「英語流利說」)。

2)主推免密登錄:在獲得手機號碼的基礎下登錄最快的方式。

3)填寫簡單信息:獲得用戶信息用于推薦機制。

4) Let’s Go:讓新用戶嘗試說句“ Let’s Go”,并為此打分。在增長黑客的理論中,很重要的一點是盡量縮短用戶接觸產品的核心價值的路徑與成本。「英語流利說」的核心價值在于語音識別評分能力。PM將「 Let’s Go」該小而美的功能放在該節點,同時結合填寫信息給予用戶【評分】+【表揚】+【聲音像誰】的有趣反饋,進一步提升用戶進去操作的動力。

所以在最后甜美的外國小姐姐帶領下,我們正式進入的App的首頁。「視頻通話」既視感的頁面,把用戶對App的期待感推進了高潮。不說了,顏值即真理……

2. 建立關系

新增體驗用戶的體驗期留存,決定體驗用戶的付費轉化率。

如果各位小哥哥想要追一個女生,就會經常給這個女生送禮物,女生就會被動養成天天都要看到小哥哥的習慣(只要有一天停止送禮,對象開始焦慮,證明該女生可能已“上癮”),這樣能增大最后表白的成功率。

因為「重復是走進內心最簡單直接的方式」。

「英語流利說」應該會去關注一個數據:付費用戶在整個用戶生命周期的表現。猜測可能他們發現,連續5天登錄的用戶,最后付費用戶比率較大。因此當用戶進入頁面,即彈框引導用戶連續登錄5天。

首先是保證了“見面的頻率”,第二件事就是給新用戶挑選心儀的禮物了。「英語流利說」根據之前收集到的用戶信息為用戶提供了一部分課程。這時又會彈出一個框,引導用戶參加英語水平的定級測試。

到目前為止,其實流利說一直在不斷地想要了解用戶(需要用戶操作),但是每一步給用戶的感受是為了用戶自己好,給予了用戶足夠的動力,讓用戶對整個流程都充滿期待感。

當用戶完成「英語水平定級測試」之后,會得到一份報告。報告中含有大量的參考性很強的數據。

  • 托福/雅思/四六級成績:這些成績對于大部分學習英語者都是熟悉的,所以參考性很強。

  • 對英語學習幾項能力進行雷達圖的展示。

  • 根據測試結果進行文案上的動態配置,合成一段對學員有指導性的文案。

如此專業的一套分析,可以說是非常專業了,這個步驟就是細節、專業性取勝。

所以如果你也想為新用戶提供一套專業測試題,在給予用戶反饋時請一定不能含糊(比如新世相為用戶推薦書單,但題目偏娛樂性,推薦后的書單新用戶感知不到關聯性,效果可能就一般。對于新用戶的測試題不建議趣味性,對老用戶則非常合適,分享動力也更強)。

收到報告后,用戶需要制定自己的目標。用戶主動選擇目標,在選擇的過程中有利于建立對產品的依賴感,當然前提是產品體現了專業度。

在很多教育產品中,由于學習是一件反人性的事情,很多產品經理會選擇使用游戲化中的外在激勵手段(等級、金幣、勛章、排行榜等)去提高用戶的粘性,短期可能會有幫助。但如果要穩定、長期有效地激發用戶學習的熱情,需要的是內在、正向的激勵手段(使命感、成就感、目標等)。

教育產品在做引導付費時,我覺得最有效的方式,本質上就是首先知道用戶想成為什么樣的人,然后用很詳細的案例、大咖背書、學員推薦等方式來給用戶一個錯覺——買了這個課,你就能成為你想要成為的人。

有著強烈的目標感的用戶,在這個時候就會看到「懂你英語」課程的推廣,然后看著“價格不太貴,半年還免費”的課程介紹,就成為了付費用戶。

3. 關系成熟

正式用戶的第一周留存,決定正式有效期內的月留存。

學習這件事情,其實是一輩子的事情。但英語流利說的用戶生命周期是有限的,用戶不會在流利說上耗費一輩子的時間。我個人認為是一到2年。

我記得上大學的時候,在開學典禮的第一天,班主任就給我們畫了一張圖。老師說,大部分人的大學學習就是這樣:大一很高,然后快開始往下掉;到大三知道來不及了想要拼命補一下,糾結一下考研還是實習,最后還是傾瀉而下。

路徑是一樣的,但出發的高度不一樣,將決定將來整個學習量的不同。如果你在大一就渾渾噩噩,大四就別想出人頭地;如果你一開始起點很高,最后盡管要忙于工作減少學習,但你最后的總的學習量會超過很多人。

我一直很贊同老師的這個說法,并且也見證了大學期間大部同學的行為都遵循了這個規律。

其實對于大部分學習軟件,用戶的學習熱情也是同樣的。

如果一個用戶從付費的第一天開始,決定每周學習一次,那最終每周一次可能就是該用戶最高學習頻率。如果一個用戶從付費的第一天開始,決定每天學習一次,他最終可能會變成每周學習一次,但總的學習量,也即用戶的留存會相對更高。而流利說在用戶開始學習的第一課就告訴用戶,每周至少要學習5天,并且班主任在班級管理中還專門強調了學習的科學方式。

用戶的留存,就這樣被教育起來,也決定了整個學期的留存。

4. 更深一步

正式用戶在正式有效期內的月留存,決定正式用戶的續費轉化。

在第三步“關系成熟”時,用戶已經被教育養成每天學習5天的習慣。這么高的留存,搭配微信群班主任和監督委員會的精細化管理(這里忍不住想吐槽一下Udacity的班級…形同虛設),用戶的學習習慣被培養起來。

當然,開頭只是定了一個較高的起點,學習熱情的下降速度則是影響著最終的學習效果的第二個因素,這個就靠「英語流利說」整套懂你課程體系的發力了。

用戶是否愿意續費,本質上是根據自己在前面一次付費學習過程中收獲的成長量去判斷的,只有當前一次學得好,才愿意續費。為了讓前一次學得好,「英語流利說」指定的“達標返學費”的策略就在此時發揮作用。用戶為了返學費,就會盡全力去達標,而流利說的達標又意味著該用戶學的好,那也意味著這個用戶會續費。邏輯上來說,這個策略沒毛病,而且很優秀。

如果學習達標返學費卻沒有繼續付費,流利說是不是虧了?

不,還有一部分學習未達標的用戶,CEO肯定會去關注這兩端用戶的變化情況以保證一定的盈利。同時如果學習達標返學費,用戶有了基金又投入下一次的學習,現金流的角度上看,是這筆錢在「英語流利說」又放了一年。(來源:人人都是產品經理 文/志田Joseph)

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