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【零售研究】生鲜新零售的三种“死法”
发布时间:2019年04月24日 08:17:35

(网经社讯)本文笔者对小象生鲜、盒小马、地球港这三个生鲜品?#21697;?#23637;历程中的一些错误措施进行分析,总结生鲜新零售不能碰的一些雷区以及如果更好地发展。

“黑色愚人节”引爆的生鲜新零售关店潮,还在继续。

4月17日,打开小象生鲜小程序,进入无锡(2家)或常州(3家)任一门店界面,都会看到一则“停止营业”通知,及“离别是为了 更好的相见?#31508;?#20010;大字。

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图片来源:小象生鲜微信小程序

依照小象生鲜官方回应,?#40092;?#20116;家门店均于今日起正式退出生鲜新零售这场游戏,这距离苏州盒小马首店关?#25112;?#20165;过去半月。

和盒小马一样,小象生鲜“被迫”关店的直接导火索是“经营失利?#20445;?#32780;这俨然已成为整个生鲜新零售行业的通病。生鲜玩家们原以为搭上新零售快车后,驶向胜利的终点,是件自然而然的事情。

?#19978;?#23454;显然不是想出来的,他们沿着相似的轨迹发家——确立新零售IP-融资成功-迅速扩张,也陷于相似的经营窘状,可却有着不同的退场缘由及方式。

一、小象生鲜:慢了半拍,错过风口,扩张遇阻

“小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店,北京2家门店将继续保留,不涉及本次调整。”昨日,针对闭店,美团方面回应称,小象生鲜正在进行试点期内的调整。

本次调整完成后,小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市2家门店,并将投入力量进一?#25509;?#21270;和迭代两家门店的消费体验和运营效率。

回顾小象生鲜发展历程,2018年7月首次走出大本营北京后,其选择了常州、苏州作为全国战略布局的?#36816;?#28857;。

这两家门店均复制了北京门店的悬挂链系?#22330;?#35937;大厨快手菜、麦叔烘焙、美食课堂等标准模块,一度被看作是小象生鲜进入扩张快车道的标志。

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小象生鲜北京店图片来源:小象生鲜微信

随后,据赢商网了解,苏州也成为了其选定落地城?#26657;?018年底开业的苏州阳光天地对外宣传的主力店之一便是小象生鲜。可阳光天地已开业4月有余,小象生鲜还只是块挡板。而其在苏州中心的挡板,也早已换上了替代品牌LOGO。

如此看来,走出北京转悠了一圈后,小象生鲜又回到了起点,全国战略宣告失败。而背后原因,不外乎这二点:

1. 落地难运营成本高企,爆款策略失效

“生鲜新零售是个时髦的生意?#20445;?#22823;概美团也是这么想的。于是,在“领头羊?#28953;新?#21050;激下,小象生鲜也成了大批追随者中的一员。

按照最初规划,小象生鲜定位于优?#26102;?#21033;的生鲜超?#26657;?#24378;调“越快越新鲜?#20445;?#26088;在把生鲜零售与美团的?#35789;?#37197;送、精准流量、数据、研发技术等融合。

一方面,小象生鲜可以与美?#29260;?#19979;餐饮、外卖、共享单车、电影、打车、休闲娱乐等各业务板块之间联动,美团本地吃喝玩乐购的精准流量将为线下导流,形?#19978;?#19978;线下互动的效应。

此外,美团和大众点评对“吃”的研究和累积的餐饮大数据,也有助于小象生鲜精?#20339;?#21697;,智能补货,精准会员营销等。

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小象生鲜无锡茂业店图片来源:小象生鲜微信

然而,理想和现实之间总存在差距,“餐饮+零售”模式如何落地,本就是个需要“天时地利人和”的问题。

美团在线上游刃有余,?#19978;?#19979;?#20456;?#32500;艰。首先小象生鲜的餐饮板块很难产生足够?#30418;?#26469;支撑门店的租金、人工等成本,即便某些城?#23567;?#26576;些门店短期表现不赖,但推广到其他商圈、市场却遇上大挑战。

再者,线下门店现场的整体运作相对要更复杂,电商和互联网企业在生鲜供应链上也很难构筑优势。在这种长期盈利困难,门店运营、人力等各项成本高企的状态下,一些生鲜品牌自然是“撑不下去了”。

另一问题是:海鲜爆款的引流作用并不明显。大量进入小象生鲜的门店的消费者聚焦的依旧是日常生活所需,价高且不易烹饪的海鲜品类购买需求弱。此外,小象生鲜的“线上运营+堂食服务”亦有不足。

2. “生鲜新零售”泛?#27169;?#38169;过最佳风口

内功不足之外,慢了半拍,错过“生鲜新零售”最佳风口,则是小象生鲜遇上今日扩张难题的外部动因。

外界认知中,新零售元年是2017年,而这也是生鲜新零售风起云涌的一年,?#26032;懟?#36229;级物种两大巨头展开了一场场攻城略地争夺战。而小象生鲜却珊珊来迟,直到2018年5月才开出第一家门店。

这时,它面对的不仅仅是“业务模式”更成熟的强劲的对?#32622;牽?#36824;?#23567;?#26080;处可去”的尴尬。据悉,?#26032;懟?#36229;级物种、7Fresh、掌鱼生鲜、苏鲜生等12个新零售品牌,2017年内开店超80家,门店面积从几百平到上万平不等,集中在5000平左右。

生鲜新零售蜂拥而上的结果,则是同质化?#29616;亍?#25968;据显示:2018年计划新开的生鲜新零售门店是350家,而最终开业总数仅为194家。其中,?#26032;懟?#36229;级物种、鲜食演义、小象生鲜、7FRESH、苏鲜生等8个品牌均未完成原定开店计划。

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2018年部分生鲜新零售品牌开店情况 制图:商业地产头条

同质化的结果,就是缺乏了原本的新意,部分品牌辨识度?#31995;停?#23567;象生鲜无疑属于“低辨识度”那类。为了减少由此带来的亏损,缩减门店或是?#23454;?#35843;整,成为小象生鲜们不得不进行的动作。

二、盒小马:门店选址失误,尴尬身份承压

不同于“迟来者”小象生鲜,作为生鲜新零售“鼻祖?#28953;新?#30340;子业态——盒小马——本是“天生丽质?#20445;?#21487;同样逃脱不过关店的命运。

盒小马,去年由阿里与大润发联手打造的新品牌,曾以超强裂变速度,不到一年时间内全国开出16家门店,分布于江苏、?#19981;鍘?a href="http://www.msxev.live/zt/df/" target="_blank">浙江、上海广东、吉林等6个省?#23567;?#21487;随着全国首店关闭,多个购物中心甚至否?#26174;?#19982;盒小马的合作。何其窘也?

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盒小马门店 图片来源:盒小马官方微信

就盒小马全国首店的经营失利,据赢商网分析起来,原因如下:

最大?#26053;?#20260;:门店选址失误,缺乏足够客流支撑

盒小马全国首店选址苏州高新区文体中心,属苏州高新区科技?#21069;?#22359;。据赢商网了解:该板块属于苏州近年来新兴的板块,周边住宅项目大多处于建设状态,目前?#23548;?#20837;住率不高。

此外,盒小马位于整个文体中心的中心位置,从主入口进入需要步行近10?#31181;印?#36825;在很大程度上,限制了线下客群的进店。

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盒小马苏州文体店地址 图片来源:百度地图

缺乏足够的线上+线上客流支撑,这对盒小马来说,无疑是?#26053;?#19968;击。

不过,据盒小马负责人表示,“盒小马首店的关闭只是因选址失误导致失败的个例,盒小马整体发?#20849;?#30053;不变,按照既定计划稳步发展中,5月中下旬还将有新店开业,但整体开店进度会有所放缓。”

身份尴尬:以?#26032;?#20043;名,干着大润发的活

虽打着“?#26032;懟?#30340;旗?#27169;?#21487;盒小马?#35789;?#21435;了?#26032;?#26368;引以为傲的“海鲜制售”。去餐饮后的盒小马,更贴近社区消费者的需求,选址、落地、操作?#28982;方?#20063;更灵活。

但这也意味着,其门店里所能呈现的商品数量有限,对门店的选品有更高要求。“稍不留神”盒小马就会从顶着新零售光环的潮?#24179;导?#20026;传统商超,而事实也是如此。

关店前的盒小马首店经营着蔬果、冷冻商品、肉类奶制品?#21364;?#32479;品类,剔除了超市大卖场中的家电、家纺、服装等?#25512;?#28040;费商品,引入足球、篮球、泳衣等商品,活脱脱的一个“家门口超?#23567;保?#38590;怪业界戏称“盒小马?#31508;导?#24212;?#23186;小?#23567;润发”。

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盒小马苏州文体店图片来源:公开资料

既然干着大润发的活,盒小马需要应对的便是传统商超们的围攻。

据赢商网了解:盒小马全国首店周边3公里范围内拥有多家线下超?#26657;?#22914;大润发、华润万家、dream精品超?#23567;?#27431;泰福超?#26657;?#31454;争较为激烈。此外,这些超?#24515;?#29983;鲜蔬果大多未像盒小马一样经过初步加工处理,在价格方面更有优势。

线上配?#22836;?#38754;,虽然有淘宝“淘鲜达”的加持,但盒小马总体宣传覆盖面不够;而同区域内,食行生鲜的认可?#30830;?#32780;更高,收货柜已遍布科技城各大小区。

三、地球港:跟风头部企业,快速扩张资金断裂

如果说小象生鲜、盒小马关店,是基于盈利压力而做出的理性选择,那曾经被称作新零售界“拓店小能手”的地球港则?#21069;?#32473;了一场“意外”。

2018年1月20日,地球港在北京丰台六里桥开出首家门店,首日客流突破1.8万人次。随后半年内,其在北京、青岛、大连开出4家门店,并指出2018年下半年将开出30-40家门店,未来三年内即将拓店300家。

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地球港青?#20309;?#26469;广场店(现已关闭) 图片来源:青?#20309;?#26469;广场

可梦想还未起飞,就重重落地而碎。2018年11月,一则地球港的消息?#24067;?#22312;零售圈发?#20572;?#20840;国5店货架被清空,商品打折出售,员工工资发不出……”

这个曾被媒体奉为“新零售赛道第三股力量”的朝阳品牌为?#20301;?#22914;此脆弱?毕?#39038;?#19981;存在盒小马一样的选址硬伤,也抢在小象生鲜前占着先发优势。

根据赢商网此前报道,地球港5家门店选址绝佳;且运营模式上,地球港则制定了三种门店针对不同的商圈、人流,进行不同的新零售业态组合。

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地球港全国开业门店 制图:商业地产头条

如此看来,来自?#30340;?#30340;?#27492;迹?#26356;多把地球港失败归于?#22909;?#30446;扩张,导致资金链断?#36873;?/p>

从地球港半年多的发展轨迹来看,截至2018年8月完成PRE-A轮融资以后,急速扩张的脚步?#23436;?#28982;而止了。而其此前无论从门店的装修和开店面积,一直都是高调的大手笔投入。

2018年11月份地球港全面宣布停业以后,有新闻称“?#20013;?#21592;工曝地球港融资资金,一直让母公司复华集团管着,而后来这些钱去哪儿就不得而知了。”

?#28304;耍?#26377;市场猜测称:地球港急速扩张的同时,早已感觉到生鲜新零售赚钱乏力,于是尽快把盘子做大,完成融资便成了企业的最终发展目标,而并非一定要在“新零售全国战圈里”与大鳄们一争长短。

现在地球港已闭店近半年,它和小象生鲜、盒小马一样,给生鲜新零售留下终极命题:这门生意到底赚不赚钱?如果要赚钱,是不是避开以上这些“死亡陷阱?#26412;蚈K?(来源:微信公众号商业地产财经 文/王晓非 李磊;编选:网经社)

近日,继西安奔驰维权?#24405;?#22312;“金融服务费”上存有欺诈问题后,二手车电商优信曝出被做空,出?#20013;?#39640;的交易、隐藏的债务、循环的交易等乱象(详见独家调查专题:www.msxev.live/zt/bcsj)。据网经社研究表明,目前二手车电商模式有四大类:(1)B2B?#21495;?#27169;式,如优信拍、汽车街、车易拍;(2)C2B?#21495;?#27169;式,如车置宝、天天拍车、车开新、车好多下“车速拍”、大搜车、淘车、迈迈车;(3)C2C模式,包括瓜子二手车、人人车、好车无忧;(4)B2C模式,包括优信二手车、车猫网、99好车、开心汽车、车王、优车诚品。

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