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小鵝通:《2019知識付費內容分銷白皮書》(PPT)
發布時間:2019年04月24日 08:24:47

(網經社訊)白皮書基于小鵝通內容分銷市場為對象,包含對市場特征、運行環境、市場上下游環節、整體格局、商業模式、典型案例,以及行業未來發展趨勢預測等方向研究,同時還對目前知識付費行業以及內容分銷產生背景做出了解讀。

白皮書認為,2018年知識付費行業迎來拐點。一方面,聞風入局的從業者迅速增多,市場魚龍混雜,品質與口碑雙下滑,單靠自身IP勢能去刺激用戶付費,變得逐漸失靈;另一方面,新世相、網易云課堂和三聯生活周刊相繼引領的“營銷課”刷屏事件,在知識付費行業引起了巨大的討論。這種形式新穎,成本較低,但又能高效獲取粉絲,提升課程銷量的營銷手段,成為人人都想復刻的標本。

《2019知識付費內容分銷白皮書》內容摘要:

知識付費內容分銷市場運行環境解讀

一、知識付費發展現狀分析
1、轉向買方市場,市場角色精細化
伴隨媒體教育培訓、傳統媒體、出版等具備內容積累,以及專業內容生產能力的從業者入局,知識付費市場品類同質化現象加劇,大量的從業者入場導致知識付費行業從賣方市場向買方市場的過渡。同時,這種趨勢也倒逼知識付費從業者角色開始分化,行業整體向垂直化、專業化拓展,服務模式更為精細化,需要借助督學、測評、考試等一系列工具,形成較好的復購率和持續性的知識服務和商業模式。

2、IP效應減弱,知識服務成主流
目前單純提供課程學習內容的商品正在減少,知識商品開始聚焦在提供專業系統化課程服務,采用例如課程打卡、訓練營等形式來提升學習效率,實現學員學習前后的成長轉變。2018年,小鵝通服務的商家中使用“課程+服務”的課程總數占到了總課程比例的34%,這意味著大部分的小鵝通商家都意識到,單單憑借粉絲經濟和IP效應,去推動用戶進行購買決策,正在變得越來越難。“服務”工具正在試圖挖掘用戶的自驅動力,如自身的功利性、標簽化和個性化等因素進行激勵,從而提升課程打開率及復購率。

3、知識付費顯露輕在線教育屬性
知識付費這兩年的變化,正在從從網紅經濟到知識付費,再到輕量級在線教育過渡。2017年小鵝通教培用戶僅占14.3%,而在2018年底這個數據超過40%,整個教培行業的客戶收入占比也接近20%。除了大量線下教育從業者借助小鵝通向上延伸,同時,知識付費先行者們在內容制作的基礎上,開始向完備課程體系、深度運營服務、拓寬細分場景課程進行服務能力升級。

4、下沉三四線,市場發展潛力巨大
隨著微信使用率越來越高,知識付費順應基礎設施發展,服務人群也從一二線城市向三四線城市下沉。《2018小鵝通知識付費白皮書》顯示,三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%,三四線用戶的付費意愿正在變強,人數比例正在擴大,三四線城市正成為知識付費新崛起的流量洼地。

二、內容分銷發展現狀分析
1、始于刷屏:新且有效的營銷訴求成為知識付費剛需
2018年伊始,多家內容生產方相繼推出付費課程,憑借課程設計、品牌知名度以及分銷傳播模式,創造了多輪刷屏傳播熱潮。無論是裂變海報推廣,還是內容分銷,實質上是用戶流量的爭奪。在自有流量轉化降低,用戶打開率以及課程完課率、復購率難以提升,以及傳統線上線下的營銷費用居高不下之際,這種成本較低且已被多次實現的刷屏手段,已經成為知識付費機構們的剛需。

2、工具賦能:利用社交關系鏈實現低成本獲客
大批平臺和內容的涌入,使得知識付費市場變得擁擠,基于付費產品足夠多且同質化比較嚴重的現狀,營銷工具有望成為新一輪發力點。從分銷到拼團,有關于用戶裂變這一玩法,正在隨著產品體驗的持續優化增強,爆發出驚人的傳播效能。

從這個角度來說,知識付費市場的獲客渠道和電商市場的運營路徑越來越相似,2019年知識付費的營銷策略和手段會是重要競爭領域。目前,小鵝通推出的營銷工具多種多樣,包含優惠券、推廣員、邀請碼、請好友看、拼團、限時折扣、好友助力、秒殺、裂變海報、漲粉神器、商品推薦等營銷工具。在營銷工具基礎上,小鵝通同時提供了信息采集、頁面統計等數據信息采集分析功能,幫助客戶分析訂單來源,深度服務付費用戶。

3、內容聯結:分銷機制激勵,內容與渠道分銷商精準匹配
除了利用工具在終端市場上獲客,知識付費行業的興起,使得一批以廣告、電商作為主要變現途徑的流量矩陣、KOL找到了新的流量變現途徑。但是知識付費仍存在門檻,對從業者的內容制作能力提出了專業化要求,音視頻內容制作能力成為不少入局者的桎梏。

小鵝通內容分銷市場不僅能夠幫助渠道分銷商直接采購內容供應商提供的知識商品,而且還能為渠道分銷商提供數據分析、內容推薦等服務。內容分銷具備的模式輕,進駐門檻低,激勵多元化、內容倉儲充足等特征,相比店鋪營銷工具賦能來說,平臺內容分發能力更能形成長遠的聯結價值。

內容分銷整體格局分析
一、核心商業模式
伴隨內容分銷市場商業體系建立,內容供應商以及渠道分銷商角色豐富,商業模式也逐漸多元起來。從商業模式分類,內容供應商分為內容自運營機構、MCN(內容策劃機構)、內容代運營機構;渠道分銷商則分為流量自運營機構、流量代運營機構。

1)內容自運營機構,主要以自產自銷的模式盈利,其中代表內容供應商為:科學隊長,他們擁有成熟化的課程制作能力,也擁有龐大的自媒體矩陣及內容分發平臺。
2)MCN(內容策劃機構),主要特征在于聚焦內容策劃和生產制作上,自身流量及課程分發能力相對薄弱,需要借助各大內容平臺以及硬件渠道上進行銷售。目前代表MCN機構:如博聞大家、時間知道、脈課等。
3)內容代運營機構,是指內容方通過授權的方式,讓內容代運營公司授權操作分銷市場上課程分銷日常經營、管理、營銷、售后、推廣等工作。內容代運營公司往往具備豐富的知識付費行業經驗,熟悉內容分銷規則,具備完整的營銷包裝團隊,擁有一定的推廣資源,擁有成熟的課程分銷操盤經驗。其中代表機構為如用課堂等。
4)流量自運營機構,特征主要在于自身流量本身很大,但沒有成熟的制課能力。選擇內容分銷,主要目的在于拓寬商業模式,基于直采課程的方式,達到新的增長變現。這類渠道放的身份并不設限,除了跟知識契合的文化產業渠道外,類似金融、電商、生活類等非知識付費常規化的渠道也在積極入駐小鵝通內容分銷市場。其中代表機構如每天傳媒。
5)流量代運營機構,通過聚合多家流量渠道代理服務的方式來達到課程分銷目的,這類公司主要的盈利模式在于對每一成交單進行抽成。該類客戶群一方面本身直接或間接擁有一定量的流量矩陣資源,并且除了自身矩陣的覆蓋外,還會通過商務拓展、品牌合作邀請其他渠道矩陣作為自身的二級渠道分銷商,從而對二級渠道分銷商產生的每一筆交易進行抽成,達到獲利目的。

二、產業格局分析
1、分銷準入門檻低,不斷有內容供應商在參與
根據小鵝通好課聯盟近期發布的1月份榜單,可以觀察到,十點課堂憑借其高轉化率推文和優質的課程內容,長期處于領先位置。并且,長期深耕于細分領域中的每日瑜伽與岳曉東心理工作室依靠精品內容強勢地霸占了2、3名的位置,內容供應商本身知名度以及自身制課能力仍然能帶給渠道分銷商較大的影響。

另外伴隨MCN入局,包括博聞大家、干貨幫等內容機構依靠著內容優勢,也收獲了大量渠道分銷商的分銷。除了MCN之外,致力于垂直領域,并且能夠提供全面推廣服務支持的內容供應商,同樣能夠獲得渠道分銷商的青睞,例如知否學堂和有譜爸媽等。

2、準入門檻低,渠道分銷呈現“腰部”結構
目前渠道分銷商分銷主要依靠自身渠道能力進行變現,整體市場份額呈現腰部結構,頭部渠道分銷商占據30%的市場規模,腰部占據玩家占據50%市場規模,此外眾多長尾渠道參與者占據20%份額。對于頭部品牌而言,用戶數量龐大、品牌自帶吸粉效應等能直接有效帶來轉化。而對于中長尾從業者而言,利用小鵝通營銷工具能夠帶來較大的分銷曝光與轉化率。

3、公眾號推文,是提升轉化率的有效方式
推文曝光,抓人眼球的推文對轉化率提升的作用明顯。例如熱點、復推、優質三個關鍵詞對推廣課程有所幫助。

關鍵詞一:熱點
在一些全民關注的熱點事件出現時,恰逢時宜地向粉絲推送熱點相關推文及相關課程,在提升打開率的同時更能拉高轉化率,不失為提升分銷效果的有效手段。2019年1月熱點頻出,例如《知否知否,應是綠肥紅瘦》、《怒晴湘西》電視劇的熱播、玉兔二號登陸月球陰暗面等,這給了眾多分銷商家以借勢營銷的機會。以小鵝通好課聯盟成員十點課堂為例,在《知否》熱播期間為各個渠道分銷商配發了熱點相關課程推文,最終實現高轉化率。

關鍵詞二:復推
一般而言,在新款產品出現后,舊款產品便會逐漸退出市場舞臺,例如電腦、手機、汽車等。而在知識商品上,這一推廣策略明顯不太適用。隨著某些熱點、特定時間段等的到來,老款、經典的知識商品可能更受消費者青睞,被反復推上熱門。同時不可忽視的還有知識商品一旦形成便僅會小幅升級、而非顛覆性變革的自身特性更能造就經典。

以小鵝通好課聯盟1月分銷榜單為例,隨著年末總結及新年規劃季的到來,加之經濟寒冬催生出個人提升意愿,個人提升類、技能類課程銷量明顯增長,從而受到渠道分銷商歡迎,形成良性推廣循環。

此外,很多課程成為爆款,恰恰是反復推廣的成果。很多分銷商家會有疑慮,新的知識商品已經推出,舊課還適合繼續大力推廣嗎?事實證明,經過多輪市場考驗的知識商品往往會成為爆款。找準時機反復教育市場,多個分銷商家在1月份取得了喜人成果。

像《26節瑜伽塑形課,維密超模的頂級私教帶你練出好身材》、《全球iPhone攝影冠軍教你:普通手機如何隨手拍出專業級照片!》、《老路:用得上的商學課》等優質課程,經過渠道分銷商反復推廣,已經連續數次登上分銷排行榜。

關鍵詞三:優質
經過兩年的市場教育,內容付費需求已經被充分開發,與此同時,由于生存環境變化的焦慮與對知識精進的渴求,廣大用戶對內容的挑剔感和回報預期將會越來越高;此外,小鵝通發現,隨著出版社、傳統媒體、教育機構等專業內容生產者的入局,整個內容付費市場的質量門檻已經在逐漸拔高。

市場永遠渴望優質內容,內容質量的變化在1月小鵝通好課聯盟分銷榜單上得到了充分體現——優質內容及相應知識店鋪成功登榜,如網易100分的《愛“拼”才會贏:你不得不學的英語自然拼讀課》登上分銷上新榜、南方周末強勢登上渠道分銷商第2名高位。事實上,在歷次榜單上,一些熟悉的知識店鋪名字會反復出現,如十點課堂、老路識堂、練瑜伽女人課堂等,或生產打磨優質內容、或分銷優質內容,形成霸榜現象。

老牌優質好課依舊擁有十分強大的活力,例如全網狂賣40萬份楊萃先老師的英語課、全網熱賣的郭若曦老師26節瑜伽課等課程長期受到很多渠道分銷商的青睞,在轉化數據與推文持續更新的作用下,這些“老牌優質課”一直是復推即可保證分銷收益的“硬通貨”。

內容分銷行業發展趨勢預測
1、內容分銷或成未來主流內容付費模式
當前加入小鵝通內容分銷市場的商家仍在增多,同時一起聽課星球、夜聽等內容供應商、渠道分銷商的流水一直呈現走高的趨勢。另外,越來越多的商家開始增設專門的分銷業務線,來運營小鵝通內容分銷市場,這些趨勢都能表明內容分銷市場依然值得入局。

其次,內容分銷是一種相互賦能的關系。內容供應商對于B端流量的挖掘存在較大市場空間。通過B端觸達消費者,流量更加垂直且精準,且能直接影響B端覆蓋的社交關系鏈去影響消費者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商,愿意為內容供應商賣貨的核心點在于能夠借助優質內容獲取充分的收益及付費用戶,實現知識付費業務的開拓。

2、流量內容交換機制將吸引多元角色加入
目前渠道分銷商角色正在呈現多元化,除了與知識屬性極其契合的讀書類、文化類、生活類自媒體商家外,像是金融、電視購物、電商等類型的商家也在加入小鵝通內容分銷市場。他們依靠自身流量,將市場中優質的課程內容嫁接到自有渠道或者小鵝通知識店鋪中進行銷售。

3、便捷高效分銷服務和平臺設施至關重要
隨著內容分銷商和渠道分銷商不斷入局,針對小鵝通本身的分銷服務質量、平臺功能將會提出更嚴格的要求。小鵝通內容分銷市場將在2019年加快分銷服務升級,提高內容方推廣需求對接效率,幫助渠道分銷商快速上手分銷操作,同時針對移動場景分銷、全面渠道效益管理等需求,提升產品迭代速度,賦能客戶開展高效內容分銷。

(來源:小鵝通 編選:網經社)

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