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盤點:生鮮新零售的三種“死法”
發布時間:2019年04月24日 08:29:12

(網經社訊)

“黑色愚人節”引爆的生鮮新零售關店潮,還在繼續。

4月17日,打開小象生鮮小程序,進入無錫(2家)或常州(3家)任一門店界面,都會看到一則“停止營業”通知,及“離別是為了 更好的相見”十個大字。

生鮮新零售的三種“死法”

圖片來源:小象生鮮微信小程序

依照小象生鮮官方回應,上述五家門店均于今日起正式退出生鮮新零售這場游戲,這距離蘇州盒小馬首店關閉僅僅過去半月。

和盒小馬一樣,小象生鮮“被迫”關店的直接導火索是“經營失利”,而這儼然已成為整個生鮮新零售行業的通病。生鮮玩家們原以為搭上新零售快車后,駛向勝利的終點,是件自然而然的事情。

可現實顯然不是想出來的,他們沿著相似的軌跡發家——確立新零售IP-融資成功-迅速擴張,也陷于相似的經營窘狀,可卻有著不同的退場緣由及方式。

一、小象生鮮:慢了半拍,錯過風口,擴張遇阻

“小象生鮮無錫及常州門店因經營表現不佳將于本周閉店,北京2家門店將繼續保留,不涉及本次調整。”昨日,針對閉店,美團方面回應稱,小象生鮮正在進行試點期內的調整。

本次調整完成后,小象生鮮的經營范圍將縮小為1個城市2家門店,并將投入力量進一步優化和迭代兩家門店的消費體驗和運營效率。

回顧小象生鮮發展歷程,2018年7月首次走出大本營北京后,其選擇了常州、蘇州作為全國戰略布局的試水點。

這兩家門店均復制了北京門店的懸掛鏈系統、象大廚快手菜、麥叔烘焙、美食課堂等標準模塊,一度被看作是小象生鮮進入擴張快車道的標志。

生鮮新零售的三種“死法”

小象生鮮北京店圖片來源:小象生鮮微信

隨后,據贏商網了解,蘇州也成為了其選定落地城市,2018年底開業的蘇州陽光天地對外宣傳的主力店之一便是小象生鮮。可陽光天地已開業4月有余,小象生鮮還只是塊擋板。而其在蘇州中心的擋板,也早已換上了替代品牌LOGO。

如此看來,走出北京轉悠了一圈后,小象生鮮又回到了起點,全國戰略宣告失敗。而背后原因,不外乎這二點:

1. 落地難運營成本高企,爆款策略失效

“生鮮新零售是個時髦的生意”,大概美團也是這么想的。于是,在“領頭羊”盒馬刺激下,小象生鮮也成了大批追隨者中的一員。

按照最初規劃,小象生鮮定位于優質便利的生鮮超市,強調“越快越新鮮”,旨在把生鮮零售與美團的即時配送、精準流量、數據、研發技術等融合。

一方面,小象生鮮可以與美團旗下餐飲、外賣、共享單車、電影、打車、休閑娛樂等各業務板塊之間聯動,美團本地吃喝玩樂購的精準流量將為線下導流,形成線上線下互動的效應。

此外,美團和大眾點評對“吃”的研究和累積的餐飲大數據,也有助于小象生鮮精準選品,智能補貨,精準會員營銷等。

生鮮新零售的三種“死法”

生鮮新零售的三種“死法”

小象生鮮無錫茂業店圖片來源:小象生鮮微信

然而,理想和現實之間總存在差距,“餐飲+零售”模式如何落地,本就是個需要“天時地利人和”的問題。

美團在線上游刃有余,可線下舉步維艱。首先小象生鮮的餐飲板塊很難產生足夠坪效來支撐門店的租金、人工等成本,即便某些城市、某些門店短期表現不賴,但推廣到其他商圈、市場卻遇上大挑戰。

再者,線下門店現場的整體運作相對要更復雜,電商和互聯網企業在生鮮供應鏈上也很難構筑優勢。在這種長期盈利困難,門店運營、人力等各項成本高企的狀態下,一些生鮮品牌自然是“撐不下去了”。

另一問題是:海鮮爆款的引流作用并不明顯。大量進入小象生鮮的門店的消費者聚焦的依舊是日常生活所需,價高且不易烹飪的海鮮品類購買需求弱。此外,小象生鮮的“線上運營+堂食服務”亦有不足。

2. “生鮮新零售”泛濫,錯過最佳風口

內功不足之外,慢了半拍,錯過“生鮮新零售”最佳風口,則是小象生鮮遇上今日擴張難題的外部動因。

外界認知中,新零售元年是2017年,而這也是生鮮新零售風起云涌的一年,盒馬、超級物種兩大巨頭展開了一場場攻城略地爭奪戰。而小象生鮮卻珊珊來遲,直到2018年5月才開出第一家門店。

這時,它面對的不僅僅是“業務模式”更成熟的強勁的對手們,還有“無處可去”的尷尬。據悉,盒馬、超級物種、7Fresh、掌魚生鮮、蘇鮮生等12個新零售品牌,2017年內開店超80家,門店面積從幾百平到上萬平不等,集中在5000平左右。

生鮮新零售蜂擁而上的結果,則是同質化嚴重。數據顯示:2018年計劃新開的生鮮新零售門店是350家,而最終開業總數僅為194家。其中,盒馬、超級物種、鮮食演義、小象生鮮、7FRESH、蘇鮮生等8個品牌均未完成原定開店計劃。

生鮮新零售的三種“死法”

2018年部分生鮮新零售品牌開店情況 制圖:商業地產頭條

同質化的結果,就是缺乏了原本的新意,部分品牌辨識度較低,小象生鮮無疑屬于“低辨識度”那類。為了減少由此帶來的虧損,縮減門店或是適當調整,成為小象生鮮們不得不進行的動作。

二、盒小馬:門店選址失誤,尷尬身份承壓

不同于“遲來者”小象生鮮,作為生鮮新零售“鼻祖”盒馬的子業態——盒小馬——本是“天生麗質”,可同樣逃脫不過關店的命運。

盒小馬,去年由阿里與大潤發聯手打造的新品牌,曾以超強裂變速度,不到一年時間內全國開出16家門店,分布于江蘇、安徽、浙江上海廣東、吉林等6個省市。可隨著全國首店關閉,多個購物中心甚至否認曾與盒小馬的合作。何其窘也?

生鮮新零售的三種“死法”

盒小馬門店 圖片來源:盒小馬官方微信

就盒小馬全國首店的經營失利,據贏商網分析起來,原因如下:

最大致命傷:門店選址失誤,缺乏足夠客流支撐

盒小馬全國首店選址蘇州高新區文體中心,屬蘇州高新區科技城板塊。據贏商網了解:該板塊屬于蘇州近年來新興的板塊,周邊住宅項目大多處于建設狀態,目前實際入住率不高。

此外,盒小馬位于整個文體中心的中心位置,從主入口進入需要步行近10分鐘。這在很大程度上,限制了線下客群的進店。

生鮮新零售的三種“死法”

盒小馬蘇州文體店地址 圖片來源:百度地圖

缺乏足夠的線上+線上客流支撐,這對盒小馬來說,無疑是致命一擊。

不過,據盒小馬負責人表示,“盒小馬首店的關閉只是因選址失誤導致失敗的個例,盒小馬整體發展策略不變,按照既定計劃穩步發展中,5月中下旬還將有新店開業,但整體開店進度會有所放緩。”

身份尷尬:以盒馬之名,干著大潤發的活

雖打著“盒馬”的旗幟,可盒小馬卻失去了盒馬最引以為傲的“海鮮制售”。去餐飲后的盒小馬,更貼近社區消費者的需求,選址、落地、操作等環節也更靈活。

但這也意味著,其門店里所能呈現的商品數量有限,對門店的選品有更高要求。“稍不留神”盒小馬就會從頂著新零售光環的潮牌降級為傳統商超,而事實也是如此。

關店前的盒小馬首店經營著蔬果、冷凍商品、肉類奶制品等傳統品類,剔除了超市大賣場中的家電、家紡、服裝等低頻消費商品,引入足球、籃球、泳衣等商品,活脫脫的一個“家門口超市”,難怪業界戲稱“盒小馬”實際應該叫“小潤發”。

生鮮新零售的三種“死法”

盒小馬蘇州文體店圖片來源:公開資料

既然干著大潤發的活,盒小馬需要應對的便是傳統商超們的圍攻。

據贏商網了解:盒小馬全國首店周邊3公里范圍內擁有多家線下超市,如大潤發、華潤萬家、dream精品超市、歐泰福超市,競爭較為激烈。此外,這些超市內生鮮蔬果大多未像盒小馬一樣經過初步加工處理,在價格方面更有優勢。

線上配送方面,雖然有淘寶“淘鮮達”的加持,但盒小馬總體宣傳覆蓋面不夠;而同區域內,食行生鮮的認可度反而更高,收貨柜已遍布科技城各大小區。

三、地球港:跟風頭部企業,快速擴張資金斷裂

如果說小象生鮮、盒小馬關店,是基于盈利壓力而做出的理性選擇,那曾經被稱作新零售界“拓店小能手”的地球港則是敗給了一場“意外”。

2018年1月20日,地球港在北京豐臺六里橋開出首家門店,首日客流突破1.8萬人次。隨后半年內,其在北京、青島、大連開出4家門店,并指出2018年下半年將開出30-40家門店,未來三年內即將拓店300家。

生鮮新零售的三種“死法”

生鮮新零售的三種“死法”

地球港青島未來廣場店(現已關閉) 圖片來源:青島未來廣場

可夢想還未起飛,就重重落地而碎。2018年11月,一則地球港的消息瞬間在零售圈發酵,“全國5店貨架被清空,商品打折出售,員工工資發不出……”

這個曾被媒體奉為“新零售賽道第三股力量”的朝陽品牌為何會如此脆弱?畢竟它不存在盒小馬一樣的選址硬傷,也搶在小象生鮮前占著先發優勢。

根據贏商網此前報道,地球港5家門店選址絕佳;且運營模式上,地球港則制定了三種門店針對不同的商圈、人流,進行不同的新零售業態組合。

生鮮新零售的三種“死法”

地球港全國開業門店 制圖:商業地產頭條

如此看來,來自業內的反思,更多把地球港失敗歸于:盲目擴張,導致資金鏈斷裂。

從地球港半年多的發展軌跡來看,截至2018年8月完成PRE-A輪融資以后,急速擴張的腳步就戛然而止了。而其此前無論從門店的裝修和開店面積,一直都是高調的大手筆投入。

2018年11月份地球港全面宣布停業以后,有新聞稱“討薪員工曝地球港融資資金,一直讓母公司復華集團管著,而后來這些錢去哪兒就不得而知了。”

對此,有市場猜測稱:地球港急速擴張的同時,早已感覺到生鮮新零售賺錢乏力,于是盡快把盤子做大,完成融資便成了企業的最終發展目標,而并非一定要在“新零售全國戰圈里”與大鱷們一爭長短。

現在地球港已閉店近半年,它和小象生鮮、盒小馬一樣,給生鮮新零售留下終極命題:這門生意到底賺不賺錢?如果要賺錢,是不是避開以上這些“死亡陷阱”就OK?(來源:商業地產頭條 文/王曉非 李磊;編選:網經社)

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