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實戰:社群運營的價值與缺陷
發布時間:2019年04月24日 09:41:07

(網經社訊)在上一篇文章《一直做社群運營的你,正在被市場慢慢淘汰》發布后,引起了讀者的強烈反響。

這篇文章猶如一顆炸雷,一下戳穿了互聯網行業諸多靠社群運營進行忽悠的騙子,混子,投機者的真面目。文章發布后,短短24小時,閱讀量就突破了5000,并在很多微信群,朋友圈引發了爭論和質疑。

在質疑我的聲音中,主要有3點,非常值得討論,也是我今天文章最重要的三大內容。

  • 第一點:認為劉瑋冬在否定社群的價值,同時認為我把社群和微信群混淆。

  • 第二點:認為劉瑋冬并不懂社群運營,沒有操盤過社群運營的案例

  • 第三點:認為劉瑋冬只是在傳播焦慮,并沒有給出社群運營工作者具體的解決方案。

我認為這3點質疑有一定道理,礙于上次篇幅有限沒有展開,今天我愿意為大家詳細闡述我所想的,所見的,以及我所做過的實戰經驗。

01

首先,我不否定社群的價值,我認為社群在某些情況和場景下還是有重要的價值。

這個價值包括4點:

  1. 產品測試,迭代,成長階段種子用戶的維系,搜集核心用戶的第一手反饋。

  2. 營銷傳播項目早期的用戶引爆。

  3. 有限,有針對性的高效運營。

  4. 初創團隊的低成本獲客。

第一點非常好理解,現階段各大互聯網公司在產品初期功能打造,內部測試,用戶調研,都需要有用戶第一手的反饋,而這種用戶的反饋機制,用社群的形式去運營,去搜集是非常有效率,以及高性價比的。

比如:在做產品功能調研階段,你每深度聊完一個用戶,就可以把他們拉到一個微信群,在后期功能不斷打磨,上線測試的過程中,不斷去在群里詢問用戶們的使用體驗,BUG反饋。既能給用戶營造出足夠的“參與感”,還會在第一時間收獲每個用戶的第一手吐槽,避免上線后遇到BUG。

應該來說,很多大公司的產品團隊,都有多個這樣的用戶社群,他們基于對于這個產品的熱愛走到一起,在產品迭代的時候提提意見,平時則基于共同興趣自然聊聊天,或者參與參與產品內部舉辦的各種活動。這種社群對于公司,產品和運營一定是有價值的。

對于這樣的社群運營,我支持做!因為它足夠輕量,工作占比較小,不需要占用太多的時間。卻能收獲較高的性價比。

第二點也非常好理解,現階段做拼團的生鮮電商,社交電商,或者類似于網易諸多的營銷H5刷屏案例,他們在推廣的過程中或多或少都有社群參與的身影。

這些基于營銷行為的推廣,除了要投一些公眾號圖文之外,還會通過讓KOL,或者一些優質用戶發朋友圈的方式,盡可能在營銷傳播最開始時,就通過這些社交關系鏈的節點人物,讓營銷案子引爆。

而對于這些優質用戶的管理,用社群的方式去管理則是非常好的。

比如:我曾經有幸被邀請加入一個記賬APP的優質用戶社群,平時大家除了在群里交流記賬方法,理財方法,插科打揮之外。產品每上線營銷活動,社群運營就會通過付費的方式讓我們這些人轉發朋友圈,幫助這個活動傳播和引爆。

對于這樣的社群,我是支持的,因為同樣它投入的時間占比不高,也方便在做傳播項目的時候,迅速聚攏一批優質用戶,進行快速傳播。

第三點也非常好理解,如果你通過小規模的社群,能讓你的運營效率提高,那也是非常不錯的。

比如:某社區內容APP,有大量的駐站作家,通過把這些駐站作家組成社群的方式,運營人員既能將社區的內容運營規范,內容優化第一時間發到群里,告知所有人,也能通過平時的社群運營,維系和這些作家的關系,讓他們持續輸出內容。

再比如:某電商平臺,將大量的商家組成了社群,定期第一時間將平臺規則通知商家,或者隨時告知商家組團參加促銷活動,還經常在社群里舉辦各種電商運營講座,提高商家的賣貨能力。

對于這樣的社群,我是支持的,因為他同樣投入的時間占比不高,但卻能讓運營更高效。

第四點我也是同樣支持。

很多創業公司老板找到我,說:你寫完這篇文章后,我們小公司不知道該怎么去獲客了。

所有創業公司可以不需要看我這篇文章,創業公司只要能活下來,用各種各樣的方式去獲客,哪怕是用社群也好,裂變也好,只要你能大量低成本的獲客,你做什么都是有價值的,都是正確的。

如果社群運營真的能對你創業初期獲客有幫助,那我也同樣支持,因為創業公司活下來比什么都最重要。

02

那我否定的是什么?

我否定的是大量年輕人,在社群運營投入了過量的時間,投入了每日工作的全部,投入了職業生涯的一年,兩年甚至三年。而忽視了運營這個領域其實還有很多值得鉆研,值得學習的地方,大好的年華都荒廢在社群上,日復一日的重復著當微信客服,拉人,裂變等重復性的事情。

我還否定的是什么?

我還否定的是諸多創業公司不去思考自己商業的本質,產品的本質,不去看看自己的產品到底適合哪種推廣思路,不去打磨自己的的產品,不去打磨服務。而是一味的希望通過社群,通過裂變,去夢想著低成本獲客,甚至在公司壯大之后,有能力去打正規戰之后,依然去鉆研投機取巧之術,希望繼續去割韭菜,走偏路。

這是在用戰術上的投機取巧掩蓋戰略上的懶惰,這樣沒有任何成長,任何進步的公司不僅傷害用戶,也更傷害在這家公司工作的員工,讓員工一直得不到成長,終日局限在只能做社群運營搞人的“火坑”里。

我還否定的是什么?

我還否定的是大量的微商,賣裂變課程的,賣社群課程的在偷換概念,在欺騙廣大的用戶,欺騙老板,說社群運營是社群運營,不是微信群運營,說我的文章都是在說微信群運營,而不是在說社群運營。

這就是掩耳盜鈴,自欺欺人,這就是明明的不要臉還不自知。

就現在來看,80%的社群都是以微信群為載體,不太可能衍生出新的平臺,所以事實過程就是,大量的營銷活動,大量的運營都是在以微信群為基礎打造,你用社群運營去偷換微信群運營的概念純是在放狗屁。

你以為你天天晚上在幾千個微信群里講課的,洗腦的,說情懷的,發分銷鏈接的,鼓動大家賣貨的真的就是社群運營?

你一賣假面膜的,割韭菜賣課的,賣你那狗屁知識星球的,就別給自己拔高升華了,你就是一微信群大總管,還社群運營。你怎么不社你一臉?

我還否定的是什么?

我還否定的是這些騙子混子一直孜孜不倦,割完一茬又一茬的韭菜,騙完了老板騙小白,騙完了互聯網騙傳統企業,騙完了一線城市騙二線城市,誤導了運營,誤導了商業,讓圈子浮躁,讓初入行者迷茫,左手社群,右手裂變,行走江湖騙子之兩大法寶。

所以,綜上所述,我不否定社群的價值,我否定的是對于社群有著畸形的訴求和認知。

社群是有一定價值的。

但這個價值在于你投入的占比,你公司的策略,你產品的適配,你職業生涯的階段,才決定你做社群運營,你運營社群,是否真的是有價值。

真理的價值在于它本身就是真理,而并不是因為做的人多,炒的人多,就能成為真理。

社群亦是同樣。

03

說我不懂社群的,真是滑天下之大稽。

我在3年前的時候,就寫過多篇社群運營主題的文章。

社群運營這個火坑還不跳出來?我最后拉你一把

社群運營這個火坑還不跳出來?我最后拉你一把

社群運營這個火坑還不跳出來?我最后拉你一把

以上圖片來自“人人都是產品經理”網站

當今天江湖騙子們拿著所謂的社群課程到處騙的時候,我在3年前就已研究過這一領域。但在吹牛X,造概念,扯名詞割韭菜,忽悠人方面,可能確實沒有各位社群運營“大佬”厲害。

這方面我要做一下深刻檢討。

除了有理論基礎,我本人也在2016年的時候,親自通過操盤微課,社群,裂變,分銷,為公司帶來了第一個1000萬銷售額,擁有著成功案例的積累。關于這個案例,我可以簡單分享一下給大家,這個案例其實用現在的互聯網套路來看非常簡單,但這段經歷對我最大的感悟就是:

社群運營,裂變推廣,他們更多是實現目標的手段,如果你想真正的把運營做成功,還是要專注于那些本質的東西。

在2016年,我加入了某在線興趣技能教育初創公司,成為該公司的一名運營負責人(剛開始就一名光桿司令)。

當我加入的時候,公司剛剛拿了一筆小融資,整個公司人數不到30人,由于融資的數額有限,所以公司能給到的推廣費用并不高。

再加上我們是一款興趣技能類在線教育產品(產品的市場需求當時已被充分驗證,有較強剛需),造成的結果就是我們的用戶非常垂直細分(6~12歲,必須是這個興趣技能的入門用戶),沒有任何一個網站,平臺,公眾號聚集著這樣垂直細分的用戶群。

所以我的目標只有一個,為公司帶來低成本的,大量的,精準用戶。

低成本,大量,精準。當時3個最重要的指標。

剛開始我們為了找到用戶真的是各種方法都試了一遍,比如去線下地推,發傳單,用戶寥寥無幾;投放了公眾號,費用高昂,但獲客效果很差;而更多需要砸錢的推廣渠道基本想都不敢想。所以在初期尋找用戶的時候,我們就屢屢碰壁。

因為我們的用戶太垂直細分了,在整個茫茫互聯網的海洋里,就像沙子一樣沉到海里。

不過后來我們通過不斷的分析,調研,發現有一個點還是很值得去打。

就是我們的用戶群體,他們呈現小圓圈分布的形式,而圓圈的圓心只有一個人,那就是他們的老師。也就是說,如果我們能找到這些圓心,找到他們的老師,并說服用戶們的老師推廣我們的產品,那我們就能攻進這一個個小圈圈,獲得精準的用戶。

在這里可能各位讀者會有疑惑,老師怎么會推薦學生上外部平臺的在線課程呢?這個邏輯看似是不成立啊。

這就得特別強調一下我們的產品形態。我們是一款偏向助教類的興趣技能教育產品,會和用戶的主課老師形成一個“上課學習——課后補習”的閉環,所以讓主課老師推薦學生上我們的助教課程,邏輯上是成立的。因為我們這個行業的產品有這樣一個特質。

所以我們的問題就變成了:我們到底如何找到主課老師,并說服主課老師向學生推薦我們的課程?

04

我們決定采用推薦返點,返傭的模式,讓老師去推薦學生體驗我們的產品。那接下來就是找到老師跑通這個模式。

我們想盡辦法,用給紅包,求人脈等各種手段,加入了主課老師們所在的一個個微信群,并以發教學資料的名義去加他們,然后向他們介紹我們的產品,并告訴他,只要你推薦你的學生免費體驗我們的課程,我們就會有獎勵金給到你。

通過優化話術,碰了多次壁之后,有十幾位老師推薦學生免費體驗了我們的產品。并有二十多位學生家長在免費體驗完后覺得我們產品不錯,購買了我們的課程。

這就為我們帶來十多萬元的營收。相應的,我們也給到了老師傭金和返利。

模式跑通了,我們終于找到了挖掘到這些垂直細分精準用戶的辦法!

就是先找到他們的老師,然后再通過老師觸達他們的學生。

模式跑通后那下一個問題就來了:靠這種一個個加群,說服老師的方式真的是太慢了,這得猴年馬月才能達成1000萬銷售額?

我們必須要有一種快速,高效率的方式,拉到大量的老師,并提高說服老師的效率,好讓更多的老師推廣我們的產品,提升銷售額。

那么問題來了,上哪搞到這么多老師?因為是垂直細分行業,這個行業的老師同樣也非常難找。

繼續一個一個微信群加?然后一個一個人加?

不行,效率太慢。

后來通過調研,我們發現了這個群體的老師存在一個剛需,那就是他們渴望更多的教研學習。

這個垂直細分行業的老師其實和互聯網運營,產品,技術工作者一樣,渴望能不斷進修,提高工作中的能力,這樣才能培養出更多優秀的學生,學費才能收的更高。

我當時帶領3個運營,深度調研了一下這個行業的教研培訓市場,發現非常有戲。

因為這個行業有大量的教研培訓的機構,也是魚龍混雜。他們經常做的事情就是,到大學里找一個稍微有點名的教授,包裝包裝,然后打造出一個線下培訓班,鼓動老師們從全國各地來北京上海參加培訓,收費2900~10000元一人,一個星期的培訓,既費用高昂,又舟車勞頓,最后培訓的效果也差強人意。

這簡直是給互聯網從業者降維打擊的機會。

我們迅速調整方案,決定用在線免費微課的形式打穿這個行業,但我們并不打算掙這個錢,我們的目的只有一個,通過免費微課的方式搞到更多老師,讓更多老師推廣我們的在線興趣技能教育課程。畢竟那才是公司的主營業務,是未來的方向。

托老板的人脈關系,我們請了知名學校的一位講師,付他幾千元,請他在微信群里為我們講一小時的教學講座。

講師當時還將信將疑,微信群講課?有沒有搞錯。

然后我們制作了非常精美的講座海報,海報上有我們客服的二維碼,相應的話術也都準備好了。然后從我們的種子老師群發起(社群的作用,初期的傳播引爆),打出的口號就是:足不出戶,免費來上大師課!

要求很簡單,只要老師把我們的海報+文案轉發到朋友圈,并截圖給我們,我們就會把他拉進聽課的微信群中,而在朋友圈的海報將會為我們拉來更多的用戶。

推廣的結果當然相當成功,我們準備了兩個客服微信,當時就被加到癱瘓。因為這個行業太垂直細分,老師的朋友圈里,一定有大量的老師。

當時兩位運營同事一邊通過好友,一邊拉人進群,一邊發話術,一邊發海報,一邊在群里維持秩序,點的手都抽筋。

我們很快通過一場講座的方式,成功獲客1000名精準的老師。他肯定精準,要是不精準,也沒必要加我們來聽課。這可比我們一個一個微信群去加老師要好多了。

就這樣,我們做了一場又一場的在線講座,搞到了10000多名老師,30多個微信大群,平時微信大群搞講座,發教學知識,老師們在群里聊的熱火聊天。而私下里,我們的銷售人員會一個又一個老師私信跟進,向老師介紹我們的產品,不斷打磨話術,讓老師向學生們推薦免費體驗課。

比如我們會和老師說:老師你讓你的學生免費來體驗就好,不需要他們花錢,只要他們來體驗,我們就會有獎勵金給到你。

由于我們的講座搞的非常棒,所以大部分老師初期雖然對我們有一些抵觸,但后來慢慢開始信任我們,并開始推薦學生來免費體驗我們的課程。而當我們真的把獎勵金給到老師后,老師終于認為我們不是騙子,更加的信任我們,賣力的去推廣我們的課程。

就這樣,為了找到這些垂直細分的精準用戶,我們差不多繞了地球一圈。

首先我們不是直接找他們,而是要先找到他們的老師。

當我們找到他們的老師以后,發現速度太慢,所以先做了在線講座。做了在線講座以后,我們持續輸出,挖到了更多的老師,并把他們組成了非常活躍的老師教研社群,定期舉行講座,教學交流,群里每天活躍異常。然后當老師逐漸信任我們平臺后,我們才開始向老師去介紹,讓他們推廣我們的課程。

就這樣,我們通過這種方式,為公司達成了第一個1000萬銷售額。

05

不過你以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎?

并不是,因為社群和裂變只是我們的手段。

我們成功的本質是打磨出了這個垂直領域里最優秀的在線講座欄目!

我們耗費了大量的心血去打磨這個講座的內容,包括如何做選題,如何切中老師們的教研需求,內容能否解決他們的痛點,課程的提綱怎么準備,課程的要點是什么,講師怎么包裝的,講稿怎么寫,語氣怎么控制,包括物料要怎么設計,海報的文案,二維碼的位置等等。

我們知道,無論是社群也好,裂變也好,我們能拉到大量用戶的本質,還是因為我們的課程內容優質。因為只有課程內容優質,這些老師們才愿意每次都參與,每次都轉發,每次都熱烈的支持我們,才能不斷為我們帶來源源不斷的新用戶。

而且最關鍵的是,我們還是免費的。

慢慢的,這個行業很多騙錢的,割韭菜的教研機構,直接被我們給干死了。

你還以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎?

也不是,我們還有一大部分工作時間專門去打磨推廣的分銷體系,分銷后臺,分銷產品。我們從最開始手動給老師分成,結算傭金,全手工作業的形式,變成了后期全自動化,流程化,系統化。大大提高了老師推廣我們產品的效率。

當老師被我們說服,愿意推廣我們的產品后,只要兩步,就能直接在朋友圈推廣我們的產品,因為我們會自動給他生成文案和推廣物料。

我們的后臺數據系統也打磨的很好,他分享后,可以迅速看到拉新的效果,以及分傭,現金的獎勵。我們對于成本的監控,風控,刷單都監測的很完善,始終讓我們的推廣ROI為正。

你還認為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎?

還不是,我們最后發現了社群的弊端,招了很多實習生,每天都在大量的搞群,拉人,回答用戶問題。每次到了講座日都苦不堪言,接了自動工具之后依然會經常出現微信被封的情況。所以后續我們果斷放棄了社群,把課程做到了公眾號里,用戶只要轉發課程到朋友圈,就能解鎖課程,在公眾號里聽課。

我們不斷打磨落地頁,流程方面的轉化,很快這個公眾號就做到了10萬人,

請注意,這10萬人都是精準用戶哦,非常精準的垂直細分用戶哦。

我們還在公眾號后臺接了CRM系統,我們的銷售人員再也不用在微信里,用手工操作的方式去和一位又一位的老師聊,而是通過CRM系統,他會把有溝通過的老師,沒有溝通過的老師,有推薦過的老師,沒有推薦過的老師自動分級,分流,讓銷售的推廣效率大大提升。

所以后面,我們的微信群就完全解散掉了,沒有社群,我們依然可以高效的獲客。

你還以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎?

更不是,我們能做成功,是因為公司的產品非常優質,正是因為公司所有上至老板,下至同事,對于主產品的不斷打磨,使得我們在推廣過程中,賣給學生的課程質量以及口碑都很好,這就對各條業務線起到了非常大的促進作用。

我們搞社群,始終沒有感到特別累心,特別痛苦,因為課程質量確實有效果,所以老師給到我們的都是贊美之聲,雖然投訴也有,但非常小,即使我們做的很累,但依然很快樂。

雖然我后來離開了這家公司,但它又完成了多次融資,逐漸成長為一個細分賽道的小獨角獸。再后來,這種通過微課—裂變—分銷的推廣方式逐漸被公司所拋棄掉,現在這家公司開始大規模的去做效果廣告,品牌廣告。

因為那是一家公司成熟后,理應打的正規戰,因為它更高效,起量更快。

以前是因為沒錢,所以要適當借住社群的手段。而后面有錢了,就要拋棄掉這樣的手段,勇敢的去打正規戰。這才是一家公司的運營成長,這也是運營人應該有的成長。

所以后來我離職后,也并沒有再去尋找社群方面的工作,而是更多的去探索用更高級的手段去做運營。

因為你不能一直做社群運營做到老,所以如果說我不懂社群運營,我肯定是不認的,

就那些簡單玩意,你再能吹能吹出花來嗎?

所以社群運營工作者一定要有這個危機感,如果你理解這個工作的基本邏輯后,一定要盡快擺脫。

06

那社群運營工作者到底如何跳出這個火坑?

我個人認為,在公司尋求內部轉崗,或者通過不斷做新的工作,洗白社群運營這個身份,是跳出這個“火坑”最好的方式。

比如:你在一家電商公司做社群運營,每天大量的工作就是在社群里面發海報,發優惠券,那你想擺脫怎么辦呢?

你可以仔細觀察團隊內的其他崗位,看看有沒有一些工作,你能插入進去。比如:活動運營,你可以多策劃策劃活動,先策劃社群內的活動,再慢慢幫助同事,一起策劃整個站內的活動。慢慢的,你自己的身份定位就會從一名社群運營,轉變成一名優秀的活動運營。

當你再去另一家公司跳槽的時候,就能以活動運營的身份去應聘了,之后你就徹底脫離了社群運營這個崗位的限制。

其實在公司里通過突破工作邊界,慢慢將自己的職場崗位轉換成另一個崗位,是優秀職場工作者必備的素質。而這個素質對于從社群運營轉型出來,或者洗掉社群運營的身份,是非常有必要的。

當然,這里面肯定必然伴隨著一些加班,伴隨著你可能會被誤解。但是為了跳出社群運營這個“火坑”,我認為這些委屈都是可以接受的。

在這個過程中請你一定要堅定的相信,相信我這位擁有著5年豐富運營經驗,并且只說真話,不賣你課,不賣你知識星球,不割你韭菜,只掏心掏肺給你忠告的大哥的真心話。

因為互聯網每幾年推廣方式,運營思路都在不斷變化,今天你用的方式,明天可能就不管用了。如果你還停留社群運營這樣低技術,淺深度,混子騙子扎堆的崗位領域里(因為他們水平不行,復雜的東西講不出來),那你的大好青春歲月都將會蹉跎掉。

07

這篇文章將是我關于社群運營的最后一篇文章,我在之后將不再撰寫關于任何社群運營的內容,而是繼續專注寫用戶增長,用戶運營,運營從業者成長,產品運營等深度內容。

我也衷心的希望,如果幾年后,有一天你見到了我,我希望:

眼前的你侃侃而談,給我講哪個渠道用戶質量高,哪個忽視的好渠道其實沒有被人發現,廣告投放如何做波段投放,如何不斷做各種關鍵詞占據點位,如何通過各種技術手段后臺喚醒用戶,產品出海后哪些平臺效果比較好,如何去進行渠道投放測試,真假樣本比對。上億的投放預算,用什么策略去投。

眼前的你侃侃而談,給我講產品運營如何做數據優化,如何做AB測,如何做增長馬拉松,如何做用戶全鏈路優化,如何做用戶分級運營,如何每日通過數據總結經驗布置優化點,如何進行用戶相關性推薦。

眼前的你侃侃而談,給我講如何做產品的品牌營銷,如何占領用戶心智,如何打磨高質量的品牌內容,如何寫出有調性的文案,如何做全案營銷,如何做一場品牌聯動。

眼前的你……

這時的你一定更從容,更自信,更堅定,更專業,以及更美好。

他一定比你還在說“社群是一群人一同做一件事情”,“社群是靠靈魂締結的”,“哪個裂變工具最穩定”,“社群的二五零法則”這些內容要美好的多。

我已經感受到這樣的美好,我希望你以后也能感受到。

時間會證明你所做的一切,時間也會證明我所說的一切。

好了,關于社群的內容我已經全部講完了,再次懇求杠精勿杠,懂得人自然會懂。(來源:公眾號 劉瑋冬運營手記 文/劉瑋冬;編選:網經社)

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