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實戰:100+場活動推廣運營總結
發布時間:2019年04月24日 09:46:08

(網經社訊)在大公司經歷了不下100多場的活動運營" target="_blank">活動運營之后,小編也總結出了一套活動推廣運營的心得,總共分為10個流程,每1個流程都曾經在上面摔倒過,弄得自己狼狽不堪。

這次結合一些實例,就是希望在活動運營的這條路上,大家可以踏著前人的肩膀,避免重復性的錯誤不斷發生。

活動運營的3個價值

首先大家需要先了解一下活動運營的3大價值,分別是

基本上一場活動,會有1個主要的核心,其他2個為順帶的效果。無論其他部門或者同事對活動本身賦予了其他的期待,脫離主要核心價值,什么都想要的活動,就如同一棟豆腐渣工程,無法承載重量的。

對于所有的線上活動,都可以通過活動類型、活動目的、用戶需求3類去對其切割劃分,最終組合成1句可以同步所有人的活動核心目的。

例子:這是一場以拉新為目的的補貼活動,活動方式符合用戶逐利心理;

鳥哥筆記,活動運營,運營教授,活動總結,活動策劃,活動準備

我們將通過一些案例和說明,來對線上活動的基本分類做出釋義。

 活動的3種分類

一、活動類型

1、補貼活動

常見于風口行業,例如餓了么外賣,快的滴滴打車等,通過紅包或其他燒錢的活動。這種玩法在國內從起于千團大戰,打車業務兩強相爭達到了巔峰,如今互聯網行業的資本市場迎來寒冬,一般的小型企業或者非風口下的行業,很難在維持類型規模的活動類型。

尤其是用戶對于補貼活動的敏感閾值越來越高,1~2元的紅包很難在這個時代維持強大的吸引力,如何拓展補貼的玩法,是新時期的運營人,也就是你,需要動腦展示價值的地方了。

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2、話題活動

常見于社區類產品,例如same“送你發小1個聲音”,keep的“我要上頭圖”等,官方通過特定話題影響用戶生產相應主題的社區內容,容易在短期內制作出社區活躍的效果,產品相應數值會在短期內有1個小的波峰,通常以周期性的形式出現在產品活動規劃中,換湯不換藥。

3、有獎活動

如同上訴的字面意思,通過有獎的形式激勵用戶。比如逗游網的有獎征集原創文章,九游論壇的有獎評論評選等,獎品的形式大多以產品周邊為最佳。

最不用心的獎品是Q幣,京東卡等,稍微用心的獎品就是抱枕,獎杯,定制主題T恤,記住只有文化認同的實物,才是最吸引人,也是最有價值的。

4、游戲活動

最出名就是支付寶連續幾年的“集五福”活動,讓用戶參與到這個游戲的過程,并且這個游戲過程本身得有趣,你以為每年幾億人真的是為了那幾塊錢玩的樂此不疲嗎?

所以這種游戲活動,相對來說是最難的一種,非常考驗活動本身的設計技巧,一般來說,能策劃一場成功的游戲活動,已經是一名高級活動運營了。

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二、活動目的

1、拉新

主要是為產品做新增,尤其是近幾年增長黑客非常火熱,通過活動方式來做產品新增的越來越多。以裂變形式的活動為例,一般來說在活動高峰時期,參與活動用戶/它帶來的新增參與用戶>1,那么這個活動就可以無限滾動下去。

當然維持這個比例的活動是不存在的,就像在絕對光滑的無限大的平面,1個滾動的小球可以永遠運動下去。通常來說,100個參與活動的用戶,最終能帶來50個新增,活動就已經非常成功了。

2、活躍

主要是為了提升產品內特定板塊的活躍數據。比如用戶發布內容次數,行為次數等。以最基本的簽到活動為例,提升連續簽到天數的獎勵,在連續簽到轉化率下降最厲害的節點,配置高額獎勵,降低轉化率的跌落,都是為了活躍目的而做的活動干預。

3、促銷

常見電商/付費類產品,拉高客單價,商品流水,最終提升產品營業額度的作用。

4、品牌維護

市場向的玩法偏多,可以提升產品和品牌的知名度,更多是一種隱性的價值。就像廣告界非常出名的那句話,你知道有50%的廣告是無效的,但是你永遠都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的產品,在產品成熟后,商業閉環打通后,一種維護品牌聲音的手段。

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三、用戶需求

1、需求場景

以滴滴春節期間的推出的拼車為例,就是在用戶特定的需求場景下,做出產品服務的重新整合包裝。尤其是衣食住行等提供剛需類服務的產品,這種和場景結合的活動最為有效。

2、關注熱點

比如像微博上許愿的楊超越,你以為真的那么多人是在初期是自發進行的嗎?無論是微博官方運營,還是幕后的營銷團隊,每個人都在一場精心策劃的活動下,扮演著預設的效果。

同樣的策劃每天在上演,只是你只看到了其中1個成功的案例,成功到真的越來越多真實的用戶去參與其中。這種關注熱點的活動,核心點在于初期的引燃→引爆的過程。

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3、逐利心理

譬如京東等電商產品的滿299-100的活動,就是每天不斷的做活動,不斷的讓用戶每次上來,感覺都能買到便宜的東西。這種逐利心理是人性本身就有的,所以電商也可以一直復用至今。

活動運營的10個流程

Part1:策劃期

1、確定活動目的

這是最為關鍵的一個步驟,只有明確這個步驟,你的所有行為,才不會產生偏移。只有明確這一點,當你的活動受到質疑的時候,你可以有足夠的說服力去獲得別人的理解和支持。

通俗來說,活動目的就是一面大旗,是正義之師宣戰的理由和持續戰斗的動力,也是反推活動是否成功的標準。

2、量化活動目標+時間

假設你的活動目的是為產品拉新,那么能界定你活動效果的就是量化后的目標,比如在1個月內通過活動新增10萬人。記住,一定要有時間說明,否則你的活動就是在耍無賴。

3、策劃活動形式

這個環節是最考驗創意,也是最考驗團隊合作的流程了。并且不是所有的活動只有正向的效果,有的時候也可能適得其反。

曾經有1個產品做個1個不需要成本,可復用的簽到活動,他們當時的目的是為了提升產品留存。我們來看看他們這個簽到活動是什么做的呢?產品內10元可提現,第一天簽到給9元,第二天給0.5元,第三條給0.11元,以此類推,給用戶一種我馬上就能提現的錯覺。

按照他們的算法,基本不會有人可以在1個月內籌夠10元的。這種玩法雖然能在短期內見效,但是對于產品的長期利益來說,是在消耗用戶的信任,所以活動的正反效果都是需要在策劃環節考慮到的。

另外,活動規則一定要簡單易懂,最好一句話能說明清楚。如果用戶在極短的時間里,都不能理解你的活動,那么活動的轉化效果一定是及其低下的。最好是能配置活動進度的可視化呈現,不斷的給予用戶正向的反饋。

Part2:籌備期

4、部門協同

這里主要是指活動的設計、開發、上線等時間點的規劃,以及各部門的協同配置事項。例如:產品需求、UI設計、開發周期、對外合作、客服反饋話術籌備等。一定要把活動的全盤規劃具體到負責的執行個人,以具體的反饋和時間作為恒定標準,提前溝通協商,最終以郵件的方式抄送所有人。

因為這個環節是最考驗人對接能力,資源配置能力,大局掌控力的時候,所以往往也是最難啃的時候。很多時候,負責活動運營的人不是這些部門的leader,甚至需要配合的部門同事職級都比你高,很多人會在這個環節被人懟一句,放棄一些原本設計的事項,原本80分活動,可能只能達到50分或者更低的效果。

5、資源推廣準備

這些一定要提前準備,臨陣磨槍來解決這些,一定會有很多坑。

6、風控及預案

這里的坑也不少,如果是老道的活動運營,會有自己的一套經驗應對。如果是活動運營新人,半點非預期的事件發生,都會懵掉。活動風險主要有以下6種:

7、活動預熱

主要有2種手段

比如像卓偉的“周一見”,每次有重大的娛樂爆料新聞,就提前在微博上預熱下,吊足了用戶口味。還有滴滴打車改名滴滴出行,也是運用同樣的手法,放出重大消息的懸念:滴滴打車再見。

Part3:發生期

8、關注進展

這個階段其實已經很少有運營行為可以繼續干預了,活動就像你的孩子一樣,它在這個階段,很大程度上已經開始不受到你控制了。不過你還是需要關注活動的數據走勢,以及用戶反饋,是否符合預期。

并且在活動的過程中,收集具備傳播力的素材,用戶發反饋截圖,數據的波峰波谷等。最重要的是需要和用戶一起親身感受活動,記錄體驗結果。

8、公布結果

最擔心鑼鼓喧天的活動,默默無聞的收尾,很容易讓用戶覺得你是個騙子,會極大的消耗用戶信任。所以活動需要將結果告知全部用戶,尤其是那些參與活動的用戶,并且!需要給用戶提供反饋的渠道,讓活動做到完全透明和公正

Par4:盤點期

這是這個活動可能最有價值的階段了,你的活動結果是需要同步給每一個參與這個活動協同的同事,讓他們了解自己配合的價值,這個會影響你們下次合作的順暢度,如果你消耗了你同事大量的時間配合,最后活動效果非常慘淡,你自己下次還有勇氣去調動部門資源嗎?我們以1個案例來解析的活動總結需要設計哪些框架:

案例:燃兔(游戲點評社區)

說完這些,相信你對活動運營已經有了相當程度上的了解了,只要你能構建起關于活動運營的知識框架,就不會迷茫于,如何做一個活動這樣初級的問題旋渦中了。(來源:運營教授;編選:網經社)

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