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火星文化&卡思數據:2019抖音挑戰賽研究報告(全文)
發布時間:2019年04月24日 09:47:22

(網經社訊)報告認為,挑戰賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題,融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發現頁、消息頁(抖音小助手)等全流量資源入口,并運用“模仿”這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創擴散,實現品牌營銷價值最大化。正因為此,挑戰賽成為打造現象級短視頻案例的“高發地”,也成為吸引廣告主投放的最大優勢。

基于挑戰賽所需預算和配套資源、互動技術玩法及影響范圍的不同,挑戰賽被細分成了超級挑戰賽、品牌挑戰賽和區域挑戰賽三種。

其中,超級挑戰賽配置資源最全面,且支持多種創新玩法,如:紅包大戰、超級對戰等,也支持AI彩妝、AR幻動等互動技術。

品牌挑戰賽在流量和玩法上雖不及超級挑戰賽的豐富化和個性化,但仍擁有豐富的可選營銷資源。

區域挑戰賽則致力于為區域品牌提供本地化的營銷陣地。因為聚合了本地流量且擁有POI的加持,又擁有一定的價格優勢,區域挑戰賽自去年9月份推出,在場次上一直保持激增狀態。

挑戰賽營銷現狀:

備受追捧、超強曝光、肥尾效應

挑戰賽多樣化的玩法和帶來的超強曝光,讓其備受品牌追捧,成為營銷的一種流行趨勢。卡思數據保守估計:2018年全年,各類型挑戰賽為抖音的貢獻突破12億。

在品牌如此高漲的營銷熱情下,抖音挑戰賽又有怎樣的數據表現呢?

?平均每天1.2場挑戰賽

報告通過卡思數據采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天內的335場挑戰賽數據,除去政務機構/政府旅游,以及頭條系官方發起的51場挑戰,在245天內有26個行業共計215個獨立品牌打造了共計284場商業挑戰賽(含品牌挑戰/超級挑戰/區域挑戰賽),平均每天1.2場。

▲發起挑戰賽的品牌行業分布

食品飲料、旅游/景點、電商平臺,汽車、影視娛樂是發起挑戰賽數量最多的5個行業。其中,電商平臺成為了深諳挑戰賽內容、互動玩法的“頭號玩家”,無論話題播放量還是參與量都表現突出。

?70%的挑戰賽播放量大于1億

通過統計284場各類挑戰賽聚合頁播放數據得出,70%的挑戰賽都能邁過億級播放門檻。不過,能夠達到10億以上播放量的挑戰賽并不多,在10億-30億播放區間的占比為24%,而超過30億曝光的挑戰賽則更少,占比僅為4%,約11場。

在分析收割30億播放量的挑戰賽中,超級挑戰賽占到了一半比例。這一方面說明,投放預算對于曝光效果存在積極影響,但同時也說明:在預算有限的情況,利用優質的內容和互動玩法同樣也能達到超預期的品牌曝光。

?37%的挑戰賽參與人數不足1萬人

從參與人數上來看,在284場挑戰賽中(區域挑戰賽占比達到21.7%),有37%的挑戰賽參與量在1萬以下,其中,區域挑戰賽占比參與量1萬以下的42%。

這說明,預算亦不是影響用戶參與的唯一因素。無論是品牌挑戰賽還是區域挑戰,在話題設計、核心內容玩法設計和KOL使用上都存在可優化空間。

?7天只是流量的開始

報告分析了2018年11月由品牌藍V發起的挑戰賽90日內的平均數據,發現挑戰賽在發起的7天內是播放數據增長最快的時間段,其中前3日增長率又最高。經過精確計算,7日播放量數據約為3日數據的2.3倍,占比90日流量的57.3%。而在前30日,播放數據仍保持較大增幅,30后,數據增長才逐漸放緩。

這說明挑戰賽具有極強的長尾效應。在挑戰賽發起的前7日,官方流量支持和KOL的影響會吸引UGC的參與眾創,而之后基于話題的趣味性和可參與性,在長效時間里持續吸引PUGC的參與,但整體趨勢放緩。

?發起挑戰賽對于藍V粉絲沉淀影響積極:粉絲量1萬以上占比69%

報告分析了發起挑戰的品牌藍V賬號的粉絲量,發現粉絲量在1萬-10萬區間的占比45%,10萬以上的占比24%,即:粉絲量在1萬以上藍V占比發起挑戰賽藍V總數的69%。

同時,卡思數據也統計到截至2018年1月31日90,564個藍V賬號的粉絲量,其中,粉絲量在1萬以上的占比33%。通過比較各粉絲量區間占比情況,可以看到發起挑戰賽的藍V遠高于藍V整體運營水平,挑戰賽對藍V粉絲沉淀具有積極作用。

?2大參與方式,8大內容玩法

從參與方式上看,挑戰賽可以分為模板型和開放創意型兩類,而從內容玩法上來看,卡思數據整理可分為:手勢舞類、演技類、特效互動類、合拍類、舞蹈類、換裝類、線下打卡/記錄展示類、劇情類8種。

在聚合頁播放量最高的100場挑戰賽所使用內容玩法中,手勢舞以易制作、易模仿、易參與的特性成為最受廣告主歡迎的內容類型;其次,是基于挑戰規則和BGM提示,進行演技類模仿的內容玩法最多。數據顯示,這兩類以“模仿”為核心參與邏輯的內容玩法,互動數據表現也更加突出,這也說明:參與挑戰的門檻高低,直接影響著用戶的參與積極性。

挑戰賽成敗關鍵:

話題設置、玩法互動、KOL策略

在第三章節,報告對播放量TOP100的挑戰賽進行了重點分析。通過對他們發起的原因、話題的設置、KOL的使用情況、貼紙的設計、獎勵機制等詳細的分析和研究后發現:除基于品牌預算所參與挑戰賽類型不同外,話題名稱、互動玩法及獎勵機制、明星/KOL使用策略成為決定挑戰成敗的三大要素。

?優質話題名稱是流量基礎

話題名稱直接影響著UGC參與話題的熱度,對挑戰賽的最終傳播效果起著決定性作用。在話題名稱設置上,需要結合抖音平臺的用戶語境進行創意,開放、趁熱、取巧成為創建優秀話題名稱的關鍵。

報告總結了挑戰賽常見的6大話題方向,分別是:產品賣點型、節日熱點型、營銷節點型、平臺熱點型、理念/態度型、強品牌露出型。其中,產品賣點型話題(如:雅詩蘭黛#脫粉算我輸)最為常見,而理念/態度型話題(如:vivo#這就是我的logo)最能激發用戶情感共鳴,播放量最高。

?互動玩法設計是參與量基礎

因以激發用戶互動使用為核心,報告將:示范案例、貼紙、BGM統一為互動玩法,并對他們如何使用進行了方法論研究。

以貼紙設計為例。貼紙不僅是吸引用戶參與活動的法寶,也是話題挑戰中品牌露出的一個重要途徑通常,貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙、彩妝貼紙、創新貼紙4種,其中2D貼紙又最為常見。

而在貼紙設計上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。報告強調產品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現在貼紙中,但需盡量避免生硬嵌入,過多擠占視頻空間。

?明星/KOL策略決定前期曝光和口碑裂變

報告對播放量TOP100挑戰賽KOL組合使用現狀進行了分析,發現:在KOL使用類型上,顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL三類,廣告主最愛使用。

在選擇KOL(不包括明星)投放數量上,5-10個是最常見的使用數量區間,其次是10-20個。而使用KOL等級上,廣告主最愛選用肩、腰部KOL,而使用頭部KOL的占比為38%。

明星也是廣告主在挑戰賽中熱衷于使用的資源,在播放量TOP100挑戰賽中,啟用明星的挑戰賽占比有28%,不過在從播放量TOP10的場次來看,僅有2場使用了明星。這在一定程度上說明,明星對挑戰賽的播放、參與數據的影響并沒有那么明顯。

基于以上,報告建議廣告主在明星/KOL使用策略上,一是要能正確評估流量明星和KOL的影響力:千萬不要厚此薄彼,明星和KOL之間,沒有替代意義;二是要善于組合配置頭、肩、腰部KOL,以實現最佳曝光,三是要優化KOL數量的使用,粉絲畫像和粉絲質量才是選號關鍵。如果對甄選KOL有困難,可以通過卡思商業版來實現精準甄選。

2019挑戰賽發展趨勢:

區挑激增、開放多元、數據賦能

報告在最后一章針對挑戰賽在2019年的未來趨勢進行了分析和預測,并指出未來一年中,挑戰賽會呈現出6大趨勢變化。

第一, 挑戰賽成為品牌營銷標配,區域挑戰賽增加:融合多類型玩法和資源入口的挑戰賽,在2019年將成為稀缺營銷資源,而區域挑戰賽因具有較強區域屬性,整體檔期較多,2019年增速較快,成為區域品牌摯愛。

第二,挑戰賽參與方式升級,從“模板示范”到“開放創意”會越來越 “好看、好玩”:基于挑戰賽參賽規則,在開放命題作文下發揮自身特長、優勢和腦洞進行內容創意會成為挑戰賽新的內容玩法,而去“模板化”的玩法趨勢會加劇。

第三,KOL使用多元化,垂類KOL價值爆發:隨著挑戰賽參與方式愈加開放,廣告主在KOL的選擇上也將告別以泛娛樂類KOL為主的固有“選號框架”,更多垂直細分領域的KOL將成為廣告主的新選擇。

之中,萌娃/萌寵類、創意/特效類、美妝類、母嬰類、科技類、旅行類、運動類KOL 需求將最為旺盛。

第四,挑戰賽借力營銷工具、LINK入口實現價值裂變:挑戰賽擁有抖音全方位的LINK入口,并支持通過多維營銷工具,如POI、小程序、快閃店等,和展示形式:如紅包掛件等來滿足品牌差異化的落地轉化訴求,幫助品牌更有效地構建品效合一的營銷閉環。

第五,明星成為挑戰賽成常態化資源:2019年明星資源會被更多投入到挑戰賽中,品牌發起、明星示范、KOL眾創、全民狂歡的營銷思路將會成為大型挑戰的配套玩法。同時,明星會基于品牌訴求、參賽規則和互動玩法,為品牌量身定制視頻內容,真正激活粉絲效應。

第六,大數據賦能,挑戰賽效果和效率快速提升:為實現精準、高效的投放,大數據將在挑戰賽中發揮重要作用并將實踐到信息流定向推送、KOL精準使用,話題方向創意、內容玩法設計、效果追蹤等營銷環節上。而像卡思商業智能分析系統這類能實現跨平臺數據追蹤和服務的Saas工具型產品將在幫助品牌完成一場品效俱佳的挑戰賽中發揮關鍵作用。

(來源:火星文化 卡思數據  編選:網經社)

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