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【物流研究】拆解前置倉
發布時間:2019年04月24日 09:49:21

(網經社訊)前置倉是生鮮電商迭代到今天的必然選擇,還是試圖超越經濟發展一般規律和財務可行性,催生了一個畸形模式?

核心觀點

1)前置倉的本質是:基于消費者體驗和供應鏈的一種“投機式”妥協,但本質依然是供應鏈動作;

2)說它“投機式”是因為它剛好可以拿來實現快速送達,作為消費者體驗的賣點,但財務可行性方面存在巨大的不確定性,這反映為整體現金流可持續性的巨大不確定性,而這一點,決定生死;

3) 不管是每日優鮮的“城市分選中心+社區前置倉”,還是叮咚買菜的“城市采購+社區前置倉”都是成本核算后半段,它的前半段,取決于中國農業產業鏈和冷鏈物流的既有格局和剛性成本,也即,基于商業本質的“買和賣”,“買”的這部分成本,是由現有的產業鏈格局決定的;

4) 每日優鮮是“重資產”+“勞動力密集型”+互聯網,絕不是互聯網+

5)如果生鮮電商堅決和“四毛買進,六毛賣出,減去費用賺一毛“這種古老的,庸俗的商業常識劃清界限,一味地期待通過補貼獲客,社交引流這種“技”來to VC,那么,盈利,依然是充滿未知的美;

6)對于冷鏈的投入,將是最終決定因素,但其成本,是極其高昂的;

7)由于其高昂的成本投入和較長的回報周期,疊加巨頭在產業鏈條上的整合并購布局需求,決定了生鮮電商將是巨頭主導,基于零售整個產業鏈條下的產業整合;

8)《靈獸》認為,產業鏈思維依然是商業致勝不可回避的話題,因此,廣泛布局的前置倉,并不屬于規模效應的體現,而是成本極度增加的體現,而這種期待大規模的前置倉布局能夠攤薄成本,疊加營業收入不斷增長的假設,是危險的,因為營業收入的增長,不完全取決于前置倉的密度,相反,這有可能是一種“中國式產能過剩”;

9)《靈獸》認為,巨頭基于自身主業的資源整合,是引導生鮮電商理性發展的必經之路,而所謂線上線下的融合,并不是線下資源和線上工具的簡單疊加運用,同樣的門店資源,便利店和前置倉,以及特大賣場之間基于冷鏈,消費者體驗,商品品類,購物場景,共同的目標消費群體等因素,在財務上實現可行性,才是正確的商業動作;

10)《靈獸》認為,生鮮食材的送貨上門,本該是一種近乎“奢侈”的購買需求,在每一個家庭的三餐背后,每一次的吃飯背后,每一桌飯菜的背后,每一種蔬菜的背后,是中國極其分散的上游生產格局,巨大南北東西飲食習慣差距,疊加極其需要升級的冷鏈物流現狀,這三點,已經讓中國的生鮮電商歷經10年依然無法持續盈利,根本的原因在于,營收無法覆蓋剛性成本;

11)當然,《靈獸》也認為共享單車因其巨大營運成本,也本該是“奢侈”式的消費種類,但我們見到的場景是:一地雞毛,一堆破單車,一直在賠錢,一撥老賴,一種叫做“退不出來”的押金和一種對共享經濟的擔憂;

12) 最后,靈魂一問:如果在現有的生鮮產業鏈格局下,無法切實提高營業毛利率,比如無法更大范圍的擴大營收,或者無法大范圍的提升單價,就只能考慮收取配送費用,以實現成本的全覆蓋,但如果收取高額的配送費用,大家為什么就不能自己走到店里去買呢?

一、前言

生鮮電商已有超過10年的發展,經過數次的迭代演變,目前呈現出的兩個方向是:離消費者越來越近,離原產地越來越近,而前置倉屬于離消費者越來越近的一種表現,并且前置倉的運用,已經成為社區團購,垂直電商,O2O模式,“超市+餐飲”下的新物種等模式的核心假設和商業動作,比如據傳聞,盒馬預計2019年在北京布局50個前置倉門店,配合盒馬大店,滿足更多區域的生鮮到家服務。

《靈獸》嘗試全面盤點,分析,拆解這一核心假設和商業動作,包括但不限于財務可行性,模式本身等方面的諸多考量。

我們的問題是:前置倉是生鮮電商迭代到今天的必然選擇,還是試圖超越經濟發展一般規律和財務可行性,催生了一個畸形模式呢?前置倉的本質是什么?

核心邏輯

持續的大規模現金流出能否被該模式取得的“物理空間優勢”實現的現金流入覆蓋,并實現持久的盈利。

生鮮電商市場規模及增長率

拆解前置倉

生鮮電商產業價值鏈

拆解前置倉

生鮮電商模式分析

拆解前置倉

模式優劣分析

拆解前置倉

消費者消費和生鮮網購的選擇考量

拆解前置倉

由上圖可以明顯看出,消費者消費時和生鮮網購時,第一關注要素就是商品品質,也即食材安全性,所以,生鮮電商勢必布局產地,以期掌控商品品質。而物流配送是位于價格之后的,這就反應了快速送達是不敏感因素,價格是包含生鮮在內的所有商品的敏感因素,而前置倉滿足了快速送達的需求,但也反映了收取匹配的送達費用和覆蓋成本的矛盾,

二、前置倉

前置倉模式起源于北京,一二線發達城市是其主戰場,消費者以年輕人為主,以每日優鮮為例,其用戶24歲以下占比40%,30歲以下累計占比超過70%,顯示生活節奏較快,時效性要求高的年輕人是主要消費者。

目前市場上布局前置倉的企業,可以大致分為三類:

第一類:商超企業

沃爾瑪山姆會員店

截止2018年底,根據媒體報道,目前山姆前置倉的面積大約在300平,數量大約在30個,主要分布在一線城市。

京東生鮮

2018年初,京東生鮮開始布局前置倉,面積在80-200平米不等,倉內的SKU數則在300-600之間。相對于其他家的前置倉,京東生鮮前置倉無論是規模還是SKU數量,都相對較小。

永輝超市

永輝超市的前置倉名稱叫做永輝生活衛星倉,永輝的前置倉更加強調門店與倉之間的聯動。這里說的門店包括永輝超市、永輝超級物種、永輝生活。永輝生活衛星倉算是永輝和騰訊合作的產物,面積在300-600平方米之間,商品以永輝具備優勢的生鮮品類及日用百貨為主,SKU數保持在數千種之多,輻射周邊3公里一小時送達,目前已在福州、廈門、上海三地布局,其中福州數量近20個。

蘇寧小店

蘇寧小店計劃在2019年建成1100個前置倉,核心想法是以倉帶店。值得注意的是,蘇寧小店是一種類似便利店的業態,傳統便利店并不是生鮮的主戰場,而前置倉的主力品類都是生鮮產品。

第二類:電商企業

單獨設立前置倉—每日優鮮、叮咚買菜

城市分選中心+社區微倉

每日優鮮是較早涉水單建前置倉的生鮮電商,以“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系,每個前置倉的面積在80-130㎡不等,配送時長控制在2小時內。

據媒體報道,每日優鮮目前有1000多個前置倉,中央倉有1000多個SKU,通過數據精選,來給前置倉配貨。在這種精選SKU的模式下,前置倉周轉平均周期為1.5天,生鮮耗損率不到1%。

叮咚買菜

城批采購+社區前置倉

叮咚買菜創立于2017年4月,前身是叮咚小區,叮咚買菜的最大特點是采用城批采購+社區前置倉的模式,自建物流配送。這與「城市中心倉+前置倉」的模式有比較大的差異。

第三類:模式微調整的新玩家

樸樸超市:純線上+前置倉配送

樸樸超市成立于2016年,采用純線上+前置倉配送模式,配送半徑為1.5公里。以生鮮為主打,同時兼顧全品類運營,SKU數保持在3000個左右。據了解,樸樸超市目前在福州有大約30個前置倉,其配送團隊也采用自建。從模式上看,樸樸超市與每日優鮮極為相似。但是從經營思路上來看,兩者仍有較大區別。每日優鮮強調電商運營,在市場層面盡量快速擴張。而樸樸超市聽起來更像超市,力求在一地穩扎穩打。

拆解前置倉

前置倉模式的典型特征是區域密集建倉。不論是每日優鮮、樸樸超市還是叮咚買菜,都選擇先在區域市場發展,建立競爭優勢后再逐步拓展新的城市。從城市定位來看,一線城市和部分發達二線城市是前置倉主要戰場:以每日優鮮為例,其用戶主要分布在北上廣、天津江蘇等經濟發達地區而叮咚買菜目前僅在上海布局,說明前置倉模式更加適合對于便利性要求較高、生活節奏較快的用戶群體。

前置倉模式能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。總體來說,前置倉模式的盈利機制尚不明朗,除了每日優鮮在2017年宣布其單月營收突破2.8億元,月訂單量300萬單,一線城市全面盈利以外,尚未有其他企業宣布盈利。

三、生鮮電商背后的農業產業鏈和冷鏈物流

說到生鮮電商,不談冷鏈物流,不談農業生鮮產業鏈,基本都是耍流氓。

我們必須全面,系統,宏觀的看盡中國農業,生鮮,冷鏈物流的基礎設施和現狀,才能理解目前的生鮮電商的種種可能性和種種不可能。

生鮮供應鏈體系涉及生產、采購、流通以及零售,從農業、物流到零售橫跨三個產業,產業對接不均衡、效率不匹配,生鮮從生產到消費成本高、損耗高、加價高。規模采購與生產端分散化矛盾,物流端與零售端的矛盾,生鮮商品屬性與基礎設施矛盾,反映在結果上,消費需求旺盛與商品標準化矛盾,新零售與農貿市場的矛盾。

以下圖表較多,但值得一看。

傳統農業供應鏈體系和超市生鮮供應鏈體系

拆解前置倉

中國以農貿市場為主體的供應鏈體系

拆解前置倉

傳統生鮮采購模式

傳統的生鮮采購模式從原產地到終端消費者,產業鏈一般經過四個加價階段,整體加價率在45%。

拆解前置倉

中國冷鏈供應示意圖

拆解前置倉

生鮮核心涉及豬肉、雞肉、蔬果、水產品等。

中國豬肉流通示意圖

拆解前置倉

中國冷鮮肉冷鏈物流示意圖

拆解前置倉

中國蔬菜采購產業鏈、加價率、損耗率

拆解前置倉

中國六大蔬菜產區

拆解前置倉

中國水產品流通示意圖

拆解前置倉

中國水產品冷鏈示意圖

拆解前置倉

以上是中國農業產業流通鏈宏觀路徑和微觀格局,如果我們仔細梳理產業現狀,會發現以下不可忽視的個體或者參與者:

產地批發商、銷售地一、二級批發商,農貿市場,產地和銷售地冷庫,銷售地和產地冷藏車運營商——這些是中國農業生鮮流通的核心元素和參與者。

當前我國生鮮(果蔬、肉類、水產品)品類的冷鏈流通率,分別為22%、34%、41%,冷藏運輸率分別為35%、57%、69%,與發達國家平均水平差距巨大。

我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率不高,造成食品在流通環節中損耗率太高。在水果蔬菜上的冷鏈運輸率只有35%,導致果蔬在流通中的損耗率遠遠高于肉類和 水產品,高達15%。

“斷鏈”是目前冷鏈運輸的巨大痛點,是核心問題,也是核心現狀。

對應到前置倉模式,前置倉的起點,其實是從銷售地的農貿和批發市場開始的,很少一部分是從產地開始的,這就決定了置倉貨物的購進成本非常剛性和穩固,因為它的格局非常固化,可以簡化并總結為:

拆解前置倉

劉強東曾說過,“減少貨物的搬動次數就能提高效率”。

不妨從一箱黃瓜說起:

首先要去銷售地的批發市場或部分產地采購這箱黃瓜,如果是一箱生蠔,需要嚴格的冷鏈運輸,裝到車上,車開往城市分選中心,進行下車入庫的動作,這是會有斷鏈的,會有損耗,入庫后,完成挑選,包裝等,需要發往各個前置倉,再進行一次上車入庫動作,斷鏈和損耗依舊,根據平臺下單情況,配送員完成挑選和裝入電單車動作,斷鏈和損耗依舊。

拆解前置倉

對于叮咚買菜來說,它的模式本質翻譯成普通話就是:幫你買菜,給你送到!這意味著,它只能低程度地保障商品品質,而這一點,恰恰是消費者面對“吃”這個問題時,最關心的事情。

對于每日優鮮而言,其上游的產地直采,對于原產地的總量和既有的流通格局來講,幾乎可以忽略不計,這意味著采購議價能力的低下,另一點悖論則是:就算有采購優勢,如果采購優勢無法覆蓋運營和損耗,拉新等成本,高端客戶的采購頻率和客單價也無法作為支撐的話,大家又對運送費用極其敏感,那么,錢從哪來?VC?

四、財務可行性分析

《靈獸》首先為大家呈現財務模型結果:

拆解前置倉

拆解前置倉

《靈獸》實地探訪了位于北京市朝陽區東三環附近的一家前置倉,這是一家總面積大概為300平米的前置倉,其內部由一個40平米左右的冷藏庫,35平米左右的冷凍庫構成冷鏈基礎設施,4到8組貨架存放洗衣液等標準商品,操作流程為:信息操作人員接受訂單,打包人員進入冷庫配置訂單商品,交由打包區人員進行包裝作業,打包完畢放置待發貨貨架等待配送員掃碼接單配送,騎手掃碼接單取拿包裝貨物放入電單車配送箱,出發配送。

現將核心假設和關鍵參數交代如下:

1. 假設稅率為6%;

2. 假設包裝、減滿及損耗的綜合比例為8%,占營收;

3. 假設水電能耗占營收比例為2%;

4. 假設“計算2”,“計算3”的綜合毛利率為20%;

5. 每日優鮮前置倉一般由正副店長各一名,庫管一名,客服5至6名,配送組長1名,配送員15名組成,也接受達達等的外包配送;

6. 配送一單給到配送員的費用大致為7元,騎手需要保障每個月至少送夠600單才能拿到4000元底薪。

五、結論

1) 按照上述假設,“計算1”所需要的盈虧平衡的關鍵因素是綜合毛利率要達到23.38%,而生鮮行業的毛利率做到20%,已屬不易;

2) 前置倉本身可以實現盈利;

3) 配送費用占據運營費用絕大部分,充分說明這是一個勞動力密集型行業,所謂消費者體驗,是建立在大量的人工之上的;

4) 每日優鮮的保鮮,是通過倉內的冷庫實現的,在入庫,打包,配送的過程中依然出現了斷鏈問題,而且打包過程中的頻繁入庫出庫,對蔬菜和肉類海鮮的保存有不利影響;

5) “計算2”,“計算3”的綜合毛利率是20%,每日客單量是1500和1800,對應的單人單量每一天則是100單和120單,實際經過調研,目前運營一年以上的前置倉,每個騎手每一天的配送量大致為50至60單;

6) 上述模型還沒有考慮管理總部的行政及管理費用支出,研發支出等,也未考慮冷鏈配送費用,如果平攤這部分費用,則盈利點更加敏感。

以上事實,可以充分證明前文所述核心觀點,每日優鮮是重資產下的勞動力密集型行業,屬于+互聯網為工具,不屬于互聯網+,對其估值應該參考傳統行業,其前置倉是基于消費者體驗和供應鏈的一種“投機式”妥協,但本質依然是供應鏈動作,生鮮需要的配置和坑,每日優鮮等無法回避,且未見突破。

前置倉確實一定程度上迎合了一線城市的某類人群的購買需求,這從客單量上可以證明其需求,但前置倉屬于盈利極其敏感性的一種模式,需要像農業種植一樣,進行精耕細作,比如每日優鮮的倉內配置訂單和打包流程,是不是可以進一步優化為半機械式操作,《靈獸》認為,中國的生鮮電商目前無法擺脫上游的中國農業格局和現狀,需要和中國農業產業經濟不斷發展,人民生活水平的不斷提高相輔相成。從這個角度來說,步子無法邁的太大。

最后,需要著重強調的一點是,經過《靈獸》分析師的大量走訪調研,這些騎手配送員都屬于勞動派遣合同,包括美團外賣等,他們沒有社保,只有一種商業意外保險,還需要從每月工資里扣除,電單車也是租賃獲得,需要每個月從工資扣除11元錢,每一次的配送超時,需要扣除工資50元,每一次的投訴,都會面臨大額的工資扣除,也就是說,這種消費者體驗,是建立在大量騎手的低工資,高勞動強度,高騎行風險之上的,很多配送員反映,不少人惡意拖延開門時間,造成超時并投訴。

所以,前置倉的問題不僅僅體現在盈利的不確定性上,單純的離合規都還有很長一段距離。(來源:靈獸;變現:網經社)


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